本文來自鈦媒體（www.tmtpost.com），作者 | 白鯨出海。
7月31日，Canva宣布收購總部位于澳大利亞的AI生圖產(chǎn)品Leonardo.ai。據(jù)了解，此次收購金額可能會(huì)達(dá)到3億美金，是去年12月Leonardo.ai A輪融資時(shí)估值的4倍。收購之后，Leonardo.ai全部員工都將加入Canva。
Leonardo.ai想必讀者們并不陌生，之前我們在《網(wǎng)站流量被超，Midjourney要掉下神壇？》選題中就觀察到，今年二月份Leonardo.ai的網(wǎng)站流量超越了Midjourney，成為了生圖賽道網(wǎng)站流量排名第一的產(chǎn)品。而從8月的數(shù)據(jù)看，雖然Midjourney向所有用戶開放了網(wǎng)站生圖，帶來了一波流量增長，但Leonardo.ai的網(wǎng)站流量還是比Midjourney高出了133萬。
而作為一個(gè)生圖社區(qū)，今年6月，Leonardo.ai推出了自研生圖模型Phoenix。有用戶量、有自研模型、團(tuán)隊(duì)靠譜，就算大家都認(rèn)為溢價(jià)不少，Canva也義無反顧地完成了這筆交易。
Canva近7年的投資收購歷史|白鯨出海根據(jù)公開信息整理
雖然此次收購在網(wǎng)上的聲量比較大，但其實(shí)對(duì)于Canva來說，收購真算得上是家常便飯。自Canva創(chuàng)立以來，較大的收購就有8次，其中6次都是在近3年內(nèi)完成。
7年完成8次收購，Canva都買了些什么？
注：Canva Apps于2020年推出，用戶可以通過這些“App”直接在創(chuàng)作中使用第三方網(wǎng)站的功能，Canva官方提供開發(fā)者平臺(tái)，方便開發(fā)者開發(fā)和上傳Apps。Canva Apps的整體模式類似于Chrome Extension，Canva收購的不少產(chǎn)品，都被放在了Apps功能中。
2024年之前的6宗收購都與Canva主業(yè)直接相關(guān)，大概是2個(gè)方向，一是增加平臺(tái)上圖片、模板等內(nèi)容，優(yōu)化用戶的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。另一個(gè)是擴(kuò)展一些偏“傻瓜”的單點(diǎn)功能，服務(wù)于設(shè)計(jì)這個(gè)核心場景，或擴(kuò)展辦公、實(shí)體物料制作等其他場景。而2024年對(duì)Affinity和Leonardo.ai的兩宗收購，則是對(duì)AI時(shí)代和自身短板業(yè)務(wù)進(jìn)行布局，這部分我們將在后文詳細(xì)介紹。
Canva過去收購的幾個(gè)重要方向|白鯨出海制作
屬于擴(kuò)充內(nèi)容的收購有三項(xiàng)，包括免費(fèi)圖片庫網(wǎng)站Pexels和Pixabay（Canva同時(shí)官宣收購這兩個(gè)網(wǎng)站，所以算一筆收購），PPT網(wǎng)站Zeetings和Slides Carnival。作為一個(gè)以提供模版為核心的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，保持平臺(tái)上有源源不斷的“內(nèi)容”是非常關(guān)鍵的，而融入PPT功能也是Canva早期對(duì)設(shè)計(jì)之外領(lǐng)域的嘗試。
Pexels被直接整合進(jìn)Canva Apps
Pexels和Pixabay目前仍在獨(dú)立運(yùn)營，7月的網(wǎng)站流量均在3200萬左右，算是同類產(chǎn)品中比較高的。在Canva中，用戶可以直接在創(chuàng)作頁面?zhèn)冗厵诘腁pps中喚起它們，搜索圖片，并一鍵添加進(jìn)設(shè)計(jì)中。收購這兩個(gè)圖片網(wǎng)站之后，Canva推出了一個(gè)新的訂閱項(xiàng)目Photo Unlimited（2020年整合進(jìn)Canva Pro中），訂閱用戶可以無限制訪問Canva平臺(tái)上的所有圖片，也包括Pexels和Pixabay的內(nèi)容。
Sides Carnival中跳轉(zhuǎn)到Canva編輯的按鈕，相當(dāng)于Canva的一個(gè)引流站
除了圖片內(nèi)容外，擴(kuò)展PPT功能和模板也是Canva收購的一個(gè)重要目標(biāo)，屬于功能和內(nèi)容的雙重填充，其中包括兩項(xiàng)收購，Zeetings和Sides Carnival。Sides Carnival是一個(gè)演示文稿模版分享網(wǎng)站，用戶可以免費(fèi)下載平臺(tái)上Google Slides和PPT模板。
而Canva 2018年就收購的另一個(gè)PPT項(xiàng)目Zeetings在交易完成不久之后即被關(guān)閉，由于年代久遠(yuǎn)，筆者已經(jīng)無法確認(rèn)具體功能了。但從收購Zeetings的同一年Canva就上線PPT制作功能的情況來看，這筆收購的主要目的應(yīng)該是功能擴(kuò)充與整合。
除了內(nèi)容填充外，擴(kuò)展功能和場景是Canva收購時(shí)與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的第二大目標(biāo)，而且從這些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)來看，降低使用門檻是“核心思想”。
Remove.bg的插件和API頁面
當(dāng)筆者在設(shè)計(jì)中導(dǎo)入一張圖片，操作欄中就有“BG Remover”功能
2021年，Canva收購了Remove.bg的開發(fā)者Kaleido。Kaleido的主要產(chǎn)品是去背景產(chǎn)品Remove.bg，在收購后，Canva維持了Remove.bg的獨(dú)立運(yùn)營，只是將相關(guān)技術(shù)整合到了自身的產(chǎn)品中，僅限訂閱用戶使用。
Remove.bg本身則是“傲視群雄”的存在，在AI圖片編輯領(lǐng)域占據(jù)No.1位置，與第2名足足拉開了5000w+的差距，其流量足以顯示去除背景有多么剛需，以及Canva通過收購填充這一功能的“必要性”。Remove.bg本身也非常專注于去除背景這一領(lǐng)域，面向不同細(xì)分行業(yè)，包括媒體、電商、開發(fā)者、汽車經(jīng)銷商、攝影師等等提供解決方案，來樹立自己的品牌認(rèn)知，在自己所在行業(yè)一直處于遙遙領(lǐng)先的位置。
而另兩宗收購Flourish和SmartMockups，走的也是降低門檻的路徑，只是不是普適功能，而是針對(duì)辦公場景和實(shí)物設(shè)計(jì)。
Flourish界面
Flourish是一款制作數(shù)據(jù)可視化圖表的工具，相比Excel，F(xiàn)lourish更加簡單直接。用戶可以一鍵導(dǎo)入數(shù)據(jù)，并在右側(cè)通過幾個(gè)簡單選項(xiàng)更改圖表的格式、計(jì)數(shù)方法、顏色等參數(shù)，系統(tǒng)也會(huì)將修改后的圖表實(shí)時(shí)顯示在左側(cè)。收購Flourish不到半年，Canva就面向辦公場景，推出整合了文檔編輯、PPT等功能的Worksuit套件。
在Apps中可以使用SmartMockups的功能，注：今年9月SmartMockups將關(guān)停網(wǎng)站，將所有功能整合進(jìn)Canva中。
注：Canva Print是一項(xiàng)實(shí)體物料制作服務(wù)，Canva可以幫助用戶將設(shè)計(jì)打印在名片、宣傳冊、T恤等實(shí)體物料上，并送貨上門。
而與Flourish類似的一宗收購是SmartMockups，它是一個(gè)能將圖片或設(shè)計(jì)放在實(shí)物場景中，生成效果圖的工具。Canva將SmartMockups整合到了Apps中（如上圖），在Canva Print服務(wù)生成預(yù)覽圖時(shí)，大概率也是用了它的技術(shù)（如下圖）。
Canva重大功能的更新時(shí)間線，白鯨出海整理
從2017年開始，Canva幾乎每年都會(huì)擴(kuò)展一個(gè)新場景，而且在新場景中也會(huì)走與設(shè)計(jì)場景類似的“降低門檻”的思路。
瘋狂“買買買”，實(shí)現(xiàn)破圈與留存
從整體設(shè)計(jì)賽道的角度看，較為公認(rèn)的排名是Adobe>Canva>Figma>其他，Canva大概處于第二的位置，但如果按更細(xì)的顆粒度劃分，這3款設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位又不太相同。
市面上頭部設(shè)計(jì)產(chǎn)品的定位圖，注：橫坐標(biāo)是用戶定位，縱坐標(biāo)是ARPU值｜圖片來源：國聯(lián)證券
Adobe的專業(yè)程度最高，旗下不同工具面向不同受眾，像Ps、做矢量圖的Ai、剪視頻的Ae等，都是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工具。相應(yīng)的，Adobe的訂閱價(jià)格也非常貴，年ARPU在100-1300美元左右。
Figma的定位介于專業(yè)設(shè)計(jì)師和普通用戶之間，主要場景是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品UI的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和交互，所以在互聯(lián)網(wǎng)公司中較為受歡迎，定位與Adobe Ps、Canva等主打的圖片或平面設(shè)計(jì)有一定區(qū)別。此前，Adobe還曾嘗試收購過Figma，但最終因監(jiān)管原因告吹。
各設(shè)計(jì)產(chǎn)品的原子概念圖，坐標(biāo)分別是像素、矢量、組件、模板，縱坐標(biāo)分別是圖片、畫布、項(xiàng)目、協(xié)作|圖片來源：國聯(lián)證券
參見坐標(biāo)系，Canva與上兩款產(chǎn)品最主要的差異就是“非專業(yè)”的定位，一言以蔽之，Canva=海量模板+簡易編輯。
對(duì)于所有平面設(shè)計(jì)來說，本質(zhì)上都是對(duì)圖像進(jìn)行“調(diào)整”，對(duì)于Ps和Ai來說，它們可以調(diào)整到圖像最小的單位，像素/矢量，達(dá)到精準(zhǔn)控制的效果。而Canva的最小調(diào)整單位是“組件”和“模版”，用戶不需要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，只需要將別人做好的組件“拼”在一起，再進(jìn)行改顏色、文字等等調(diào)整。Ps、Ai調(diào)整“點(diǎn)”、“線”，而Canva則更強(qiáng)調(diào)“面”，甚至是“體”，調(diào)整的顆粒度越大，對(duì)“非專業(yè)人士”越友好，Canva也就是靠著這個(gè)思路在設(shè)計(jì)領(lǐng)域拿下了一席之地。
Canva商業(yè)計(jì)劃書中對(duì)于自身的定位|圖片來源：Canva商業(yè)計(jì)劃書
而與Adobe面向?qū)I(yè)人士滿足其精細(xì)需求來維持產(chǎn)品粘性不同，Canva選擇了“非專業(yè)”這條路徑，也就是說面向的人群是大量的、廣泛的，而Canva維持粘性的方法就不在于縱向做深，而在于橫向的“破圈”。
Canva早期靠針對(duì)細(xì)分設(shè)計(jì)需求，例如Business Card，Party Invitation做SEO，來獲取用戶，但這些功能顯然不足以讓用戶每月續(xù)訂。所以，這幾年Canva在瘋狂“破圈”，而上面的收購則是在擴(kuò)充場景的同時(shí)，維持低門檻定位的戰(zhàn)略做執(zhí)行。盡可能覆蓋一個(gè)人在生活、工作中的多個(gè)場景設(shè)計(jì)需求，讓自己難以被用戶拋棄。
Canva文檔編輯功能的側(cè)邊欄依舊以組件為核心，呈現(xiàn)效果也更加“圖文并茂”
如上所述，在破圈的過程中，Canva也秉持了以“組件/模版”為核心的思路，與其他競品打出差異化。以2022年推出的文檔工具Canva Doc舉例，與Word編輯文字為主不同，用戶在Canva中編輯文檔時(shí)，可以用鼠標(biāo)拖動(dòng)的方式，插入平臺(tái)上的圖片和模版，省去了自行尋找的過程，呈現(xiàn)更加精美的效果。
筆者根據(jù)多個(gè)數(shù)據(jù)源整理得出，注：2024年ARR基于1-5月數(shù)據(jù)估算得出
從Canva的MAU和ARR數(shù)據(jù)可以看到，從2018年Canva集中擴(kuò)充使用場景開始，Canva用戶量與營收的增長也走上了快車道，2023年的ARR已經(jīng)達(dá)到17億美元，3年時(shí)間增長超5倍。
但在AI到來后，AIGC沖擊的不是Adobe的專業(yè)領(lǐng)域，而剛好是Canva在做的海量模板+簡易操作定位，AI可以生成海量模板、AI可以實(shí)現(xiàn)拖拉拽。曾被資本無限看好，估值一度達(dá)到400億美元的Canva，不論怎么表明自己也是一家AI公司，依然擋不住估值猛猛下滑。
布局“專業(yè)設(shè)計(jì)”和“AI”，AI時(shí)代的Canva很焦慮
2022年底，Canva的早期投資人，也是澳大利亞最大的VC Blackbird對(duì)自己持有的Canva股權(quán)價(jià)值做出了調(diào)整，相當(dāng)于將Canva估值下調(diào)至256億美元。到了2023年，多個(gè)投資人跟隨Blackbird的腳步，紛紛下調(diào)手中Canva股權(quán)的價(jià)值，最激進(jìn)者，將估值下調(diào)到了130億美元，相較巔峰時(shí)期下降了67%。但綜合各家數(shù)據(jù)，260億美金算是一個(gè)比較中肯的數(shù)字，與Blackbird給出的估值接近，但這個(gè)下調(diào)幅度仍達(dá)36%。
根據(jù)Canva自己的說法，公司2023年的營收達(dá)到17億美元，從2017年開始連續(xù)6年盈利，投資人們對(duì)估值下調(diào)的幅度，貌似有些太苛刻了。
a16z Top50 Web端AI產(chǎn)品流量榜單中有14款生圖或設(shè)計(jì)產(chǎn)品，占比28%｜圖片來源：a16z
但是，投資人們的擔(dān)憂不無道理，對(duì)于走“傻瓜”路線的Canva來說，AIGC可以說是巨大利空，在設(shè)計(jì)賽道中Canva是以“傻瓜”與Adobe打出差異化的，但是在AI面前，這個(gè)優(yōu)勢開始動(dòng)搖。
在Canva中，用戶仍然需要自己選擇組件、確定風(fēng)格，這仍需要用戶對(duì)結(jié)果有預(yù)設(shè)或想法，對(duì)設(shè)計(jì)與審美也要有一定的要求。但AI的工作方式則是用自然語言描述需求，由AI腦暴給出結(jié)果，然后用戶再去修改。相比Canva降低設(shè)計(jì)門檻，但仍要用戶親自下場的思路，AI讓用戶直接轉(zhuǎn)變?yōu)榱税l(fā)號(hào)施令的角色。
而對(duì)Canva還比較“友好”的是，AI還常常失控，結(jié)果不盡如人意，抽卡可能直接把用戶抽崩潰了。
SD3生成的帶文字的宣傳圖，文字的效果已經(jīng)非常不錯(cuò)了
但隨著AI技術(shù)的不斷迭代，以及一些開發(fā)者針對(duì)特定應(yīng)用場景去做工作流，例如加更多編輯、調(diào)整功能等等，很多產(chǎn)品在抹平AI的不足。而說句不好聽的，用戶一旦適應(yīng)了更傻的操作，那也就無法回去了....
這個(gè)規(guī)律移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被數(shù)次驗(yàn)證。
Canva Magic Studio功能｜圖片來源：Tcea Blog，作者：Miguel Guhlin
而為了應(yīng)對(duì)AI的沖擊，Canva也在產(chǎn)品方面做出了一些努力。2023年10月，Canva推出了AI功能套件Magic Studio，其中包括了文生圖、文生模版、動(dòng)漫化等更偏生成的功能，也有去背景、去特定元素、擴(kuò)圖等偏編輯的功能，整個(gè)功能嵌套在整個(gè)工作流中，用戶可以直接在側(cè)邊欄上喚起、使用。
在Canva中使用生圖功能
但是拿生圖功能Magic Media舉例，在生圖過程中，用戶只能輸入Prompt和選擇圖片風(fēng)格（比如漫畫、真實(shí)、水彩等），沒有其他能夠控制生圖效果的功能，也沒有Prompt優(yōu)化功能，需要用戶頻繁抽卡。
而且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的信息，Canva的生圖功能大概率是基于開源的SD模型，無論是效果和可控性，Canva的生圖功能都不出彩。而為了給用戶多些選擇，Canva Apps中也包含了接入DALL.E和Google Imagine等模型的生圖工具。
Canva的主要收入有四個(gè)，Canva Pro/Team/Enterprise訂閱、實(shí)體物料制作服務(wù)Canva Print、設(shè)計(jì)師平臺(tái)MarketPlace（用戶可以直接購買設(shè)計(jì)師在Canva平臺(tái)上的圖片/模板/視頻的使用權(quán)，Canva賺取交易傭金）、在線課程平臺(tái)Design School。
目前，Magic Studio的大多數(shù)功能需要訂閱Canva Pro（或其他訂閱項(xiàng)目）后才可以使用，部分功能有一定的免費(fèi)額度，比如生圖功能Magic Media，非訂閱用戶可以有50次免費(fèi)使用機(jī)會(huì)，一旦用完就需要訂閱了。這種付費(fèi)的設(shè)計(jì)，Canva很明顯是希望通過AI增強(qiáng)商業(yè)化能力，但是產(chǎn)品能力卻有點(diǎn)跟不上。
Reddit上Canva Edit的用戶評(píng)論
根據(jù)Reddit上經(jīng)常使用Canva Magic Studio的用戶表示，他最常用的功能就是“去背景”和“Magic Edit（自然語言描述修改模板）”。但對(duì)于其它功能，他表示其實(shí)并不太好用，需要頻繁“抽卡”。
從用戶的反饋可以看到，雖然Canva也在Magic Studio上加入了文生圖、圖片風(fēng)格化等功能，但用戶真正需要的還是模版和去背景等高度貼合設(shè)計(jì)場景的功能，生圖等功能想要真的在Canva中用起來，可能仍需技術(shù)的融合，無論如何，Canva已經(jīng)靠收購和功能融合，在著手布局AI功能了。但是AI圖像技術(shù)的快速發(fā)展，讓這家每月6億多的訪問量的全球流量最大的平面設(shè)計(jì)網(wǎng)站，也難掩焦慮。
基于這種焦慮，2024年的兩宗收購，Canva一改之前收購內(nèi)容或單點(diǎn)功能的思路，開始收購一些功能相對(duì)豐富、背后團(tuán)隊(duì)有一定研發(fā)能力的產(chǎn)品，而且就Leonardo和Affinity所處的AI生圖和專業(yè)設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道，也正是Canva自身的短板。
圖中的Style Reference和Content Reference就比較偏向于平面設(shè)計(jì)，畫廊中分享的海報(bào)圖片也越來越多
Leonardo.ai最開始是專注于游戲美術(shù)設(shè)計(jì)場景，推出了線稿生圖、實(shí)時(shí)生圖、紋理生成等相關(guān)功能，后續(xù)Leonardo.ai又上線了不少針對(duì)平面設(shè)計(jì)等其他場景的功能和自研生圖模型Phoenix。
在收購公告中，Canva表示會(huì)保持Leonardo.ai的獨(dú)立運(yùn)營，但會(huì)把Leonardo.ai的技術(shù)全面整合到Magic Studio中，還將“收編”Leonardo.ai的創(chuàng)始人和120人的團(tuán)隊(duì)。這么看來，收購Leonardo的主要目的，就是在補(bǔ)全Magic Studio中比較薄弱的生圖技術(shù)。
Affinity采取買斷制，整套價(jià)格在160美元左右
而收購Affinity則更像是Canva向自己不熟悉的專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行的探索。Affinity是一套設(shè)計(jì)工具，實(shí)行買斷制，目標(biāo)用戶的專業(yè)性高于Canva，但低于Adobe，主要承接對(duì)設(shè)計(jì)有一定需求，但無法負(fù)擔(dān)Adobe高昂訂閱費(fèi)用的用戶，比如個(gè)人創(chuàng)作者或小型工作室等。
收購后，Canva表示會(huì)保持Affinity的產(chǎn)品、定價(jià)、團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀不變，只進(jìn)行兩平臺(tái)共享內(nèi)容等有限的整合，相信Canva會(huì)保持自己的定位，所以在整合過程中也會(huì)有所取舍。很多媒體認(rèn)為，Canva收購Affinity是希望吸引更專業(yè)的設(shè)計(jì)者，承接他們的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶盤子。
寫在最后
雖然Canva自己和投資人們對(duì)AI時(shí)代略顯焦慮，但從目前的成績來看，8月份，Canva的網(wǎng)站訪問量環(huán)比增長了6.48%，而且得益于龐大的用戶規(guī)模，這個(gè)增量的絕對(duì)值超過了4000萬，已經(jīng)高于幾乎所有AI圖像與設(shè)計(jì)網(wǎng)站的流量了。憑借著自己“海量模板+簡單編輯，不斷橫向破圈”的思路，已經(jīng)在“大眾設(shè)計(jì)”領(lǐng)域建立起了強(qiáng)大的品牌心智。
而從產(chǎn)品發(fā)展來看，Canva創(chuàng)始人Melanie Perkins在近期的對(duì)話中提到AI的時(shí)候說：“人們并不是為了用AI而用AI的，大家原本的目的可能是做PPT、做海報(bào)，用AI只是一種方法，或者說捷徑。”所以，在Canva發(fā)展歷程中，加入的各種AI功能，比如來自Remove.bg的去背景，再到最近的Magic Studio，無一例外都是深度嵌入原有工作流的。
或許，AI取代Canva從根本上就是偽命題，畢竟比起拿著錘子找釘子的AI產(chǎn)品，Canva自己有釘子，也拿起了錘子。想要取代Canva，可能真的要等設(shè)計(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)和普及全新的交互方式了，但目前為止我們還看不到任何端倪。
參考文獻(xiàn)：
1、120人的A輪公司，賣了20億
2、身價(jià)400億美元，Canva”逆風(fēng)狂奔”
3、對(duì)話Canva海外產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Elle：SaaS獨(dú)角獸的全球化增長之路
4、1.9億月活，260億估值的Canva，想借助AI，挑戰(zhàn)2300億的Adobe
