“同樣是打車，為什么我要比別人多付幾塊錢？”這大概是滴滴、攜程、天貓紛紛被爆出利用大數(shù)據(jù)殺熟之后，所有人都想問的一個問題。
從算法的角度來看，這個問題的答案其實很簡單。每當我們點開一次APP，多看一條視頻，AI算法就多了解我們一分。在大數(shù)據(jù)時代，每一個人的信息和習慣都在隨時隨地被收集、被掌握，進而被篩選和“吃干榨盡”。
簡單來說，大數(shù)據(jù)殺熟，就是你的消費行為被AI算法認為具有較高的購買力，所以商家判斷，同樣的商品或服務，你愿意接受更高的價格。這就出現(xiàn)了老客戶看到的價格，反而比新客戶要貴出許多的“殺熟”現(xiàn)象。
就像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》在書中寫道：“我們終將毀于我們所熱愛的東西”。大數(shù)據(jù)時代，解決AI算法帶來的大數(shù)據(jù)殺熟、隱私泄露等問題，已經(jīng)是不可回避的課題。
1、官方對“大數(shù)據(jù)殺熟”出手
今年8月，我國首次對“大數(shù)據(jù)殺熟”行為作出規(guī)定整治。在文化和旅游部門發(fā)布的《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》中明確指出，10月1日起，在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術手段，侵犯旅游者合法權(quán)益。
長期以來，在線旅游行業(yè)內(nèi)熱點投訴問題不斷，但一直未得到有效解決。霸王條款、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單退改、虛假宣傳、不合理低價、訂單失誤、旅游意外賠償?shù)戎T多方面都是歷年來消費投訴的“重災區(qū)”。
來自鷹眼輿情抽樣數(shù)據(jù)顯示，在輿論關注的在線旅游話題中，討論“大數(shù)據(jù)殺熟”的話題占比約為21.36%， 討論“文旅部整治在線旅游”的話題占比約為10.68%， 討論“系統(tǒng)崩潰”的話題占比約為7.77%， 討論“出臺新規(guī) OTA們還敢”的話題占比約為2.91%。
此次《暫行規(guī)定》針對一系列社會熱點問題做出了回應，例如：
在線旅游經(jīng)營者應當保護旅游者個人信息等數(shù)據(jù)安全，在收集旅游者信息時事先明示收集旅游者個人信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)旅游者同意。
在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益（即大數(shù)據(jù)殺熟）。
此外，不得為“不合理低價”旅游提供交易機會，并主動公示全國旅游投訴渠道，鼓勵平臺經(jīng)營者先行賠付。
對于評價權(quán)利，暫行規(guī)定中也有明確要求。平臺經(jīng)營者應當保障旅游者的正當評價權(quán)，不得擅自屏蔽、刪除旅游者對其產(chǎn)品和服務的評價，不得誤導、引誘、替代或強制旅游者做出評價。
2、“大數(shù)據(jù)殺熟”如何監(jiān)管？
盡管官方在“在線旅游平臺”這一區(qū)域，已經(jīng)畫上了第一道“紅線”，但大數(shù)據(jù)殺熟存在復雜性和隱蔽性，目前存在維權(quán)舉證困難、維權(quán)成本高、監(jiān)管真空等多種問題。
由于判定是否“殺熟”的界限比較模糊，經(jīng)營者往往以新人紅包、新人專享、時間點不同或系統(tǒng)出錯等理由予以否認，消費者面臨維權(quán)困境。一方面維權(quán)舉證難，另一方面費時費力且不一定有效果。如何舉證？誰來舉證？這是最大的問題。
從調(diào)查來看，只有26.72%的被調(diào)查者選擇向消協(xié)或市場監(jiān)管部門投訴，11.71%的被調(diào)查者選擇與商家理論、要求賠償，8.13%的被調(diào)查者選擇在社交網(wǎng)站或向媒體曝光。剩下的消費者選擇忍氣吞聲或不再在此消費等。
此外，相關部門對于這類問題的界定與監(jiān)管，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如，去哪兒、攜程等出行APP上提供的機票、住宿等各項旅游服務，本身在定價時就對市場供需關系變化十分敏感。到底如何界定是否出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，目前尚無統(tǒng)一的標準和結(jié)論。
如果要實現(xiàn)對價格變化的監(jiān)管透明，就需要將數(shù)據(jù)大量共享，但這部分資源屬于企業(yè)的核心價值，全部對外開放并不現(xiàn)實。同時，監(jiān)管部門構(gòu)建系統(tǒng)實時抓取所有平臺上的價格變化，需要投入巨大的人力物力，還需要充分的法律授權(quán)，也并非一朝一夕可以完成。
“大數(shù)據(jù)殺熟”反映了消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、個人信息受保護的權(quán)利，未得到充分尊重和有效保障。那么，要將“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管落到實處，到底應該如何做？
首先，要完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，出臺關于大數(shù)據(jù)權(quán)利和義務、流轉(zhuǎn)和買賣的相關基礎性立法，改變因用戶與網(wǎng)絡服務商不平等地位形成的“霸王合約”，將數(shù)字信息網(wǎng)絡中不斷涌現(xiàn)的個人信息種類納入到保護范圍內(nèi)，確立數(shù)據(jù)控制者對個人數(shù)據(jù)再利用的范圍和責任。
同時，司法部門應針對殺熟事件進行司法解釋和案例指引，將法律法規(guī)落地實處。
其次，在政策體系逐步完善的情況下，監(jiān)管部門應創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，擬定技術協(xié)議，與在線旅游企業(yè)達成一致，將非核心數(shù)據(jù)共享，讓價格變化更為透明。同時，建立相應的大數(shù)據(jù)網(wǎng)上監(jiān)管平臺，對網(wǎng)絡平臺進行全天候的在線監(jiān)管，提高對各種隱性大數(shù)據(jù)利用違法行為的查處能力。
再次，要暢通維權(quán)渠道，減少維權(quán)成本，更要增加處罰。如此，才能倒逼“大數(shù)據(jù)殺熟”最終退場。
目前，歐盟推出的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（簡稱GDPR），堪稱史上最嚴用戶數(shù)據(jù)保護法，值得國內(nèi)借鑒。
該條例要求用戶可隨時要求立即刪除或撤回平臺獲取的自身數(shù)據(jù)。如果無特定的、明確的、合法的目的收集用戶數(shù)據(jù)，或者用戶同意收集但特定目的達成后，未立即刪除用戶個人數(shù)據(jù)的，就屬于違反GDPR規(guī)定的情況。
歐盟可對違規(guī)企業(yè)罰款企業(yè)年收入的4%。以蘋果公司年收入2000億美元為例，一次處罰罰金就是80億美元。與此形成鮮明對比的是，如果在國內(nèi)觸犯了隱私保護，通常情況下罰金僅為幾萬元人民幣。
除此之外，區(qū)分數(shù)據(jù)用途，實行分級分類保護必不可少。大數(shù)據(jù)時代，經(jīng)由網(wǎng)絡獲取的數(shù)據(jù)往往包含著私密信息、身份信息、日志信息和公開信息等方面，這幾類數(shù)據(jù)與人的密切程度不同。
因此，未來隱私保護法應區(qū)分數(shù)據(jù)用途，規(guī)定可以使用的個人數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)的方式方法、個人數(shù)據(jù)的應用范圍、個人數(shù)據(jù)的標準化保護等具體問題。
3、行業(yè)監(jiān)管前路漫漫
盡管電商、打車平臺等還未有專門的行業(yè)規(guī)定出臺，但2019年1月實施的《電子商務法》明確規(guī)定，電子商務經(jīng)營者根據(jù)消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結(jié)果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權(quán)益。
此外，根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第10條規(guī)定，消費者在購買商品或者接受服務時，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。
相關律師表示，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，如果對客戶實施了價格欺詐，客戶可以主張3倍賠償，最少也是500元的賠償。
有專家建議，消費者自身也應當行動起來。例如：在手機設置里面關閉各APP訪問通信錄、地理位置等權(quán)限；理性面對商家各種“燒錢補貼”誘惑，避免陷入自覺透露隱私的境地等。遭遇殺熟現(xiàn)象，也要積極搜集證據(jù)投訴舉報，勇敢拿起法律武器維護權(quán)益。
從目前的情況來看，出臺《暫行規(guī)定》的意義更多的在于警示行業(yè)，增強行業(yè)自律。但落實在實操層面難度、成本均相對較高，還需盡快捋順監(jiān)管機制，讓政策能順利落地。
