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SHEIN的增長神話，為跨境電商行業(yè)提供了SaaS之外的另一個成功模板。
2006年才正式上線，定位于一站式電商服務平臺、為零售商業(yè)客戶提供各種線上服務，從一家只有5個人初創(chuàng)團隊的小公司用了16年時間成長為巔峰市值超1600億美元的北美第二大跨境電商巨頭，Shopify發(fā)家史足夠傳奇。
但一路走來，吃遍時代紅利的Shopify，現(xiàn)在卻到了猛踩剎車的時候。
周四美股盤前公布的2022財年一季度財報顯示，Shopify各項核心財務數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想：營收增速顯著回落，虧損額則繼續(xù)放大。
財報公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點。此外，加拿大國民銀行、花旗等多家大行也悉數(shù)下調(diào)Shopify目標價，資本市場對這份財報的評價不言自明。
利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關之外，成本的增加以及營收結構的改造不及預期也是重要原因。更重要的是，營收占比較低的訂閱解決方案業(yè)務毛利率遠高于商戶訂閱服務。
在華爾街投行的研報中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競爭對手。
內(nèi)憂外患之下，Shopify還能否乘風破浪？
（圖片來自UNsplash）
營收不及預期、凈虧損放大，疫情紅利喂不飽Shopify
周四美股盤前，跨境電商巨頭Shopify公布2022財年一季度財報，各項核心財務數(shù)據(jù)的表現(xiàn)并不理想。
這種不理想，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是營收增速的回落，二是虧損的放大。
1、營收增速明顯下滑，疫情紅利持續(xù)消退
首先看總體營收狀況。從營收增長曲線看，Shopify實際營收規(guī)模雖然沒有太大退步，但營收增速持續(xù)下滑是不爭的事實。
數(shù)據(jù)顯示，Shopify一季度總營收為12.04億美元，不及市場預期的12.4億美元，同比增長22%。上一財年的四個季度，Shopify營收分別為9.88億、11.19億、12.23億和13.38億美元，對應的同比增速分別為110%、57%、46%和41%，都遠高于今年一季度。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Shopify營收告別高增長時代，很大程度上歸因于疫情帶來的跨境電商紅利逐步消退。最直接的證據(jù)，就是Shopify商家規(guī)模增速和GMV增速的下滑。
由于疫情對全球線下零售業(yè)造成嚴重沖擊，電商成為直接得益者。2020年全年，Shopify凈增70萬商家，這一恐怖表現(xiàn)是令業(yè)界側目。然而，這種火爆行情在去年下半年消失了。Shopify高層也在去年四季度財報中承認，“疫情誘發(fā)的電商行業(yè)大爆發(fā)只延續(xù)到2021年上半年”，上一財年新增商家數(shù)急劇萎縮至30萬。
事實上，從去年下半年開始Shopify就不斷推出各種優(yōu)惠活動和拉新活動，包括和Tik Tok、京東合作，試圖推動商家數(shù)量持續(xù)增長，可惜效果并不如意。
GMV方面，一季度錄得432億美元，同樣不及市場預期的465億美元，16%的同比增速和去年同期的114%更是有天淵之別。要知道，去年下半年Shopify的GMV仍保持50%以上的同比增長，一季度退步之大令市場失望。
2、虧損放大的背后，成本壓力日益突出
其次，在營收增長停滯的同時，Shopify的虧損情況也不容樂觀。
一季度，Shopify凈虧損14.74億美元，較去年同期的12.6美元進一步放大。攤薄后每股虧損則錄得11.7億美元，較去年一季度9.94美元的攤薄后每股收益大幅退步。
利潤下滑、虧損放大，除了和營收增長放緩有關之外，成本的增加以及營收結構的改造不及預期也是重要原因。
目前，Shopify的營收主要靠訂閱解決方案業(yè)務和商戶解決方案業(yè)務兩個板塊，后者占據(jù)營收大頭。一季度，商戶解決方案業(yè)務營收8.59億美元，同比增長29%；訂閱解決方案業(yè)務營收為3.45億美元，同比僅增長8%。
對比歷史數(shù)據(jù)，兩大業(yè)務板塊一季度的營收增速都不算高。去年同期，這訂閱解決方案業(yè)務營收3.21億美元，同比增長77%；商戶解決方案業(yè)務營收和同比增速更是分別高達6.68億美元和136%。
更重要的是，訂閱解決方案業(yè)務的毛利率遠高于商戶訂閱服務。
訂閱解決方案業(yè)務的營收，主要來自提供訂閱功能套餐、插件、客戶管理等電商SaaS服務。商戶解決方案業(yè)務則是依靠為入駐商家提供的支付、物流、倉儲等收費服務而盈利。
在一季度財報中，Shopify著重介紹了收購Deliverr的情況，表明將擴大履約服務范圍。Shopify的CFO Amy Shapero表示，相信Deliverr能簡化流程、保證交付承諾，為商家提供更多優(yōu)勢。
由此可見，商戶解決方案業(yè)務未來仍是Shopify的主要發(fā)力方向。但相對更高的運營成本，尤其是物流、倉儲所需的技術設施建設上的不菲花費，嚴重制約該業(yè)務的毛利水平。
換句話說，以當前的營收結構，Shopify很難在疫情紅利消退、營收增速下滑的情況下推高利潤率。
（圖片來自Shopify財報）
當然，為利潤煩惱的不止Shopify。
今年一季度，亞馬遜發(fā)布了一份近年來最糟糕的財報。其中，電商相關業(yè)務的營收、利潤率等各項指標全面下滑，更錄得2015年以來首次虧損，直接造成亞馬遜股價暴跌，市值一夜蒸發(fā)2000億美元。
Shopify的股價表現(xiàn)同樣不容樂觀。財報公布后，Shopify已經(jīng)連跌兩日，周四更是收跌近15%，跌至去年4月份以來的最低點。
事實上，在財報出臺后，亞馬遜和Shopify已經(jīng)遭到多家華爾街大行下調(diào)目標價，資本市場對這兩只優(yōu)質(zhì)股的前景充滿憂慮。尤其是后者，被花旗、加拿大國民銀行、斯蒂菲爾等一直看衰，花旗將其目標價從534美元大幅下調(diào)至432美元。
在這些投行的研報中，都提到了Shopify的“內(nèi)憂外患”：內(nèi)憂自然是營收增速下滑和虧損額的放大，而外患，則直指正在崛起的外部競爭對手。
其中幾個最強的對手，恰好來自中國。
電商SaaS之外，SHEIN提供了另一種嘗試
和進入凜冬的Shopify不同，國內(nèi)跨境電商行業(yè)還處于一片欣欣向榮之勢。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2019年之后，國內(nèi)跨境電商行業(yè)進入快速發(fā)展期，截止去年上半年總體市場規(guī)模達到6.05萬億。數(shù)據(jù)顯示，過去三年中國跨境電商行業(yè)交易規(guī)模增長率都維持在16%以上，滲透率則從五年前的22%一路上升至38.86%。
回顧國內(nèi)跨境電商市場發(fā)展動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，資本一直在尋找下一個Shopify。
智通財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，過去一年愛客科技、樂言科技、領星ERP、店小秘等數(shù)十個跨境電商SaaS公司收獲新一輪融資，融資總規(guī)模超過25億。此外，有贊、微盟以及老牌跨境電商巨頭微盟都在發(fā)力跨境SaaS業(yè)務。
其中，敦煌網(wǎng)旗下的MyyShop和微盟旗下的Shopexpress，上升勢頭最為明顯。
和Shopify相比，MyyShop和Shopexpress規(guī)模雖然相去甚遠，但優(yōu)勢在于背靠中國這個龐大市場和背后的完整電商產(chǎn)業(yè)鏈。Shopify宣布和京東達成戰(zhàn)略合作時就公開承認，中國賣家是全球最活躍的跨境電商賣家團隊，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)重要角色。
然而，隨著Shopify告別高增長時代、跌落神壇，MyyShop、Shopexpress等追隨者或許需要重新思考一下：電商SaaS模式究竟是不是一本萬利？Shopify的增長神話真的有復制的可能嗎？
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，就活在MyyShop、Shopexpress身邊的SHEIN，或許能解決部分疑慮。
作為近年來最火爆的跨境電商平臺，SHEIN身上的傳奇色彩不遜于Shopify。而兩者截然不同營收結構和業(yè)務表現(xiàn)，則完美詮釋了跨境電商行業(yè)SaaS、DTC兩種經(jīng)營模式的異同和各自的優(yōu)缺點。
根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，SHEIN在2021年的總下載量為1.9億，較2020年暴漲70%，且已經(jīng)超越亞馬遜成為全球下載量最高的購物APP。據(jù)外媒報道，SHEIN當前估值高達千億美元，較一年前翻了三倍；上一年營收預計為157億美元，同比增長近60%——再往前8年，SHEIN曾創(chuàng)造連續(xù)8年營收增長100%的神話。
截至目前，SHEIN目前在北美快時尚市場的占有率已經(jīng)接近30%，相當于ZARA和H&M的總和。在后者眼里，SHEIN早已成為頭號勁敵。對于SHEIN的追隨者和它們背后的資本來說，SHEIN的表現(xiàn)，某種程度上就相當于跨境電商市場的晴雨表。
當然，眼紅SHEIN的不止外國巨頭。在國內(nèi)，阿里、京東等老牌電商霸主，還有同樣想在海外市場擁有一席之地的字節(jié)跳動，早就將SHEIN視為自己頭號勁敵。
去年年底，阿里巴巴在海外上線了專注于女性市場的時尚購物APP“AllyLikes”，重金押注北美市場。需要注意的是，阿里跨境業(yè)務此前一直走綜合電商路線，AllyLikes是首次嘗試垂直電商模式，是阿里主動求變的表現(xiàn)。
而阿里重金押注的北美市場，不僅是亞馬遜和Shopify的大本營，同時也是SHEIN的重要糧倉——無論從哪個角度看，阿里揮軍北上必然會讓市場競爭進一步激化。
客觀來說，引領國內(nèi)跨境電商熱潮的，并非Shopify為首的電商SaaS模式，而是以阿里巴巴國際站、SHEIN為首的DTC模式。
調(diào)查機構Grand View Research的統(tǒng)計就顯示，預計到2025年，以獨立站為主的全球化去中心化電商市場規(guī)模將大幅上升至5500億美元以上。來自中國的跨境電商平臺紛紛踏入北美戰(zhàn)場，無疑會對美國和加拿大本土電商平臺造成很大威脅。
只不過，Shopify和亞馬遜近期的遭遇，對于大紅大紫的SHEIN和其背后的模仿者阿里、字節(jié)來說也有重要的警示意義。
Shopify和亞馬遜也好，阿里、SHEIN、字節(jié)也罷，都必須處理好成本和利潤率之間的矛盾。這背后涉及的不僅SaaS、DTC兩大跨境電商賽道的優(yōu)劣之爭，更隱含著B2B、B2C等各種經(jīng)營模式都無法回避的供應鏈管理難題。
跨境電商的未來：重視客戶運營&強化供應鏈管理
毫無疑問，疫情的確給跨境電商行業(yè)帶來了一系列不確定性，也給市場上的各路玩家提出了新的要求。
Shopify為首的SaaS電商平臺，和SHEIN為代表的DTC跨境電商實現(xiàn)爆發(fā)，多少都和疫情爆發(fā)后線下商貿(mào)通道被阻斷有關，線下供應鏈趨緊也帶來難得的電商紅利。
除此之外，兩者身上還有另一個共同點——B2C模式開始扮演越來越重要的角色。
在當前核心戰(zhàn)場北美，B2C是比B2B更流行的模式。之所以出現(xiàn)這種情況，和北美消費者的消費習慣和跨境電商業(yè)務普及程度有關。
艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，美國61%的消費者愿意在國際網(wǎng)站上進行購物，占跨境網(wǎng)購消費額的32%，加拿大的比例則為33%，C端消費火力直逼B端。正是由于北美當?shù)叵M者對跨境消費熱情高漲、復購率和單次消費額都處于全球領先水平，所以跨境獨立站日益繁榮，供給增加促進消費增長，形成良性循環(huán)。
歷史數(shù)據(jù)顯示，2016年之后Shopify商戶解決方案業(yè)務以52%的營收占比超越訂閱解決方案業(yè)務，隨后兩者的差距越來越大。這一時期，Shopify依靠打造獨立站幫助商家連接C端資源，不僅快速提升的品牌形象和知名度，更是顯著拓寬了營收途徑，為北美的中小商家提供了擺脫亞馬遜壟斷的機會。
現(xiàn)在阿里、SHEIN要將戰(zhàn)火燒到北美，自然要吸取前人的成功經(jīng)驗，找準當?shù)乜蛻舻耐袋c——也就是做好本土化運營。
很多人將SHEIN的成功歸因為產(chǎn)品的快速跌點和超高性價比，卻忽視其用戶運營能力。
通過大數(shù)據(jù)和技術手段追蹤用戶喜好，是SHEIN最重要的一條運營原則。官方數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是Google Trend Finder的大客戶，雙方一直在客戶數(shù)據(jù)管理方面有緊密合作。此外，SHEIN擁有一個800人的買手團隊，通過線下渠道追蹤用戶消費習慣。
雙管齊下的SHEIN，甚至可以說是中國一眾跨境電商平臺中，用戶思維最強、本土化運營最成功的一家。
不過正如前文所言，Shopify的SaaS模式也好，SHEIN的自營模式也罷，堅持走B2C路線都有一個明顯的缺陷：運營成本高企，且上下游連接的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)更加復雜，在管理上面臨嚴峻考驗。
和B2B模式相比，B2C模式因為要連接C端消費者，所以涉及繁瑣的分銷零售、售后服務、末端倉儲物流配送和支付金融等環(huán)節(jié)，成本壓力上升幾乎是無可避免的事情。
換個角度講，加強供應鏈管理，正是壓縮成本的必然之選，也是在未來突破利潤瓶頸的關鍵。
至于具體做法，定位為SaaS服務平臺的Shopify和做自營生意的SHEIN，自然各有側重。但它們有一點是相似的——強化對供應鏈各個環(huán)節(jié)的控制，將利潤率更高的核心環(huán)節(jié)牢牢掌握在自己手中。
收購Deliverr，就是Shopify加強對下游物流倉儲環(huán)節(jié)控制的表現(xiàn)。在競爭逐漸進入白熱化的當下，誰能更快解決供應鏈難題，誰就能掌握主動權。
寫在最后
據(jù)外媒報道，亞馬遜去年年初在內(nèi)部上線了“桑托斯計劃”，由亞馬遜消費副總裁Peter Larsen掛帥，集結了亞馬遜零售消費部門大量精英員工，目標是正面絞殺正快速崛起的Shopify。
彼時，Shopify正處于全盛時期，市占率直逼eBay，隨后正式坐上北美跨境電商市場的第二把交椅。靠中小商家客戶發(fā)家的Shopify，某種程度上和阿里巴巴有許多相似之處，這兩大巨頭也在不同時期給電商霸主亞馬遜造成巨大威脅。
現(xiàn)在回過頭來看，亞馬遜或許高估了Shopify的威力，也沒想到異軍突起的SHEIN反倒成為了新的心腹大患。
從亞馬遜、eBay、阿里巴巴，再到如今的Shopify、SHEIN和Shopee，跨境電商潮起潮落十多年，沒有人能說得清下一階段會發(fā)生哪些新的故事。從SaaS到DTC，從B2B到B2C，也沒人能預料哪一種模式可以在未來繼續(xù)大放異彩。
可以肯定的只有一點：跨境電商熱度居高不下，各路玩家都不會輕易放棄這個寶藏。這也就意味著，更激烈的廝殺還在后頭。
