本文來(lái)自IT時(shí)報(bào)，作者/范昕茹。
每天凌晨1點(diǎn)到5點(diǎn)是跨境電商主播安迪直播的時(shí)段。上播前1個(gè)小時(shí)，她習(xí)慣先去倉(cāng)庫(kù)清點(diǎn)下直播時(shí)要介紹的商品，再熟悉下話(huà)術(shù)。隨后，是長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間。
2年前，機(jī)緣巧合下，安迪進(jìn)入跨境電商行業(yè)，成為一名跨境主播，最開(kāi)始是做阿里國(guó)際站，現(xiàn)在在一家公司的TikTok平臺(tái)面向美國(guó)做水晶直播。
隨著國(guó)內(nèi)跨境直播電商業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多人加入跨境主播行業(yè)，其中不乏數(shù)字人主播。當(dāng)語(yǔ)言成為阻礙中小企業(yè)進(jìn)行跨境直播的“絆腳石”時(shí)，數(shù)字人主播或許能幫助他們走出困境。
電商主播集體出海
這兩年，跨境直播帶來(lái)的紅利肉眼可見(jiàn)。安迪所在公司的TikTok賬號(hào)日均在線(xiàn)人數(shù)4000多人，單個(gè)主播一天的業(yè)績(jī)就能達(dá)到5萬(wàn)美元到10萬(wàn)美元。景氣的時(shí)候，月入10萬(wàn)元的跨境主播大有人在。前幾個(gè)月，TikTok剛開(kāi)啟廠(chǎng)商模式，僅靠兼職，安迪的收入就有6萬(wàn)多元。
“目前的情況是，英區(qū)大于美區(qū)大于東南亞。”安迪告訴記者，英國(guó)消費(fèi)者更看重性?xún)r(jià)比，而美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，有更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。
如今，打開(kāi)各大社交平臺(tái)，都能看到如何成為跨境主播的教程，比如，怎樣的英文話(huà)術(shù)更容易打動(dòng)人。
在不少主播眼中，相比內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)直播行業(yè)，跨境直播是更好的選擇。“整體感覺(jué)歐美人會(huì)更寬容，”安迪說(shuō)，“美國(guó)人只要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)主播，通常會(huì)一直消費(fèi)”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速出現(xiàn)下滑。2018-2021年直播電商的用戶(hù)規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶(hù)規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)則顯示，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。
此消彼長(zhǎng)間，不只是主播，企業(yè)也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向海外，“交個(gè)朋友”在印尼孵化了海外本土公司，開(kāi)始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國(guó)公司；東方甄選也于去年開(kāi)始招聘TikTok主播，發(fā)力跨境直播電商。
2022年上半年，SHEIN以2240萬(wàn)下載數(shù)據(jù)成功超越亞馬遜成為美國(guó)下載量最高購(gòu)物應(yīng)用程序。去年9月初，拼多多在北美上線(xiàn)跨境電商平臺(tái)Temu。
數(shù)字人主播悄然入場(chǎng)
熱度上漲的同時(shí)，國(guó)內(nèi)跨境電商直播行業(yè)也面臨困境。
“對(duì)很多跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨境主播的語(yǔ)言能力首先就是個(gè)困擾。”上海元集之智能科技有限公司CEO陸文斌說(shuō)。
《全球跨境電商品牌出海生態(tài)報(bào)告》顯示，目前歐美占據(jù)了全球出海市場(chǎng)40%以上份額，是全球最大存量市場(chǎng)；而非洲、印度以及東南亞、南美等，是全球電商新興市場(chǎng)，占據(jù)了60%份額。盡管大部分市場(chǎng)都可以被英語(yǔ)覆蓋，但在東南亞、歐洲等地，語(yǔ)言壓力仍然存在。
某招聘網(wǎng)站顯示，英文跨境直播主播起薪普遍在8000元~1.5萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，而小語(yǔ)種如馬來(lái)語(yǔ)主播，起薪則高達(dá)1.5萬(wàn)元，是英文主播的兩倍。由于語(yǔ)言要求高，不少招聘細(xì)則中對(duì)應(yīng)聘者的學(xué)歷和教育背景也有要求，不少都要求應(yīng)聘者的學(xué)歷在本科以上，最好有留學(xué)背景。
“對(duì)于想要做跨境電商的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，真人主播的成本太高了。”在中新寬維傳媒科技有限公司首席運(yùn)營(yíng)官劉華賓看來(lái)，傳統(tǒng)的品牌直播間需要高昂的運(yùn)營(yíng)成本，包括人力、設(shè)備、場(chǎng)地等在內(nèi)，每月投入在15到25萬(wàn)元之間。有了AI數(shù)字人直播的加持，品牌方每個(gè)月只需投入數(shù)千元，就可以打造自己的直播間。“而且數(shù)字人具有專(zhuān)業(yè)過(guò)硬、情緒穩(wěn)定、永不疲勞的特點(diǎn)，”他說(shuō)，“這是真人主播做不到的。”
語(yǔ)言帶來(lái)的高要求、高成本，讓數(shù)字人主播悄然入場(chǎng)。
前不久，在上海元集之智能數(shù)字科技有限公司與安徽數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)——安徽中新數(shù)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同舉辦的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，安徽省網(wǎng)商協(xié)會(huì)與中新寬維傳媒科技公司現(xiàn)場(chǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將共同推進(jìn)電商行業(yè)的數(shù)字化，幫助電商企業(yè)降本增效。會(huì)上，一位黑發(fā)、妝容精致的數(shù)字人女主播“久”引起了許多電商商家的圍觀(guān)。商家們紛紛拿出手機(jī)，拍下這位數(shù)字人和真人主持人的互動(dòng)。
陸文斌告訴記者，他們的數(shù)字人主播就是沖著跨境電商直播業(yè)務(wù)而來(lái)。通過(guò)此次合作，他們將利用AIGC、交互式數(shù)字人、數(shù)字孿生等一系列最新數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，幫助更多安徽電商企業(yè)出海。目前，他們開(kāi)發(fā)的AI數(shù)字主播SaaS平臺(tái)已經(jīng)支持海外大多數(shù)主流平臺(tái)，且已有企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行前期的測(cè)試應(yīng)用。
陸文斌介紹，依托AI技術(shù)，目前數(shù)字人已經(jīng)能通用400多種語(yǔ)言。這意味著，一個(gè)數(shù)字人就能滿(mǎn)足不同語(yǔ)言市場(chǎng)的需求。而且，大多數(shù)數(shù)字人支持定制化形象，能滿(mǎn)足不同地區(qū)的審美文化需求。他解釋說(shuō)：“比如在馬來(lái)等地，本地化的形象會(huì)更有親和力。”
隨著大模型的發(fā)展，如今的數(shù)字人技術(shù)也更加成熟，無(wú)須人為錄制，通過(guò)投喂不同類(lèi)型的主播語(yǔ)料，進(jìn)行定向訓(xùn)練后，數(shù)字人就能掌握主播話(huà)術(shù)。不僅如此，在大模型的驅(qū)動(dòng)下，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)直播實(shí)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)反饋，去分析哪些話(huà)術(shù)更合適，進(jìn)行實(shí)時(shí)復(fù)盤(pán)。“雖然現(xiàn)在的數(shù)字人還沒(méi)辦法做到很多成功的達(dá)人主播那樣，”陸文斌說(shuō)，“至少，數(shù)字人主播都能達(dá)到70分。”
期待數(shù)字人“能互動(dòng)、有表情”
對(duì)商家而言，是否要啟用數(shù)字人主播還看性?xún)r(jià)比。
一家主營(yíng)紅茶的安徽廠(chǎng)商最近想嘗試數(shù)字人主播直播。相比其他產(chǎn)品品類(lèi)，紅茶消費(fèi)有很強(qiáng)的季節(jié)性。“都說(shuō)今年夏天是幾百年來(lái)最熱的，”該廠(chǎng)商人士說(shuō)，“但對(duì)紅茶來(lái)說(shuō)夏天就是寒冬。”
對(duì)紅茶銷(xiāo)售而言，旺季為秋冬，春夏時(shí)節(jié)為淡季，銷(xiāo)量并不高，但主播的底薪卻沒(méi)有淡旺季之分。上述廠(chǎng)商人士告訴記者，黃山地區(qū)自招主播每月底薪在1萬(wàn)元左右，還有額外的銷(xiāo)售提成。算下來(lái)每年在主播上的支出就超過(guò)12萬(wàn)元。在他看來(lái)，這并不“劃算”。“如果真人主播效果一般的話(huà)，”他說(shuō)，“其實(shí)用數(shù)字人也沒(méi)什么區(qū)別。”
但在另一位電商從業(yè)者看來(lái)，目前數(shù)字人的直播效果還沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期。“現(xiàn)在很多數(shù)字人只是錄制了一段視頻，反復(fù)播放。”該電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，“這樣的直播效果并不好。”在他的認(rèn)知里，主播最重要的作用就是和觀(guān)看直播的消費(fèi)者建立互動(dòng)，產(chǎn)生聯(lián)系，這也是主播的魅力所在。
作為一種新興事物，數(shù)字人直播的確帶來(lái)了流量，但他擔(dān)心的是，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字人的新鮮感褪去后，該怎么辦？“我們還是希望數(shù)字人能跟真人一樣，能互動(dòng)，有表情，動(dòng)作也能夠更自然，”上述電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，“只有這樣，數(shù)字人直播才能真正發(fā)揮作用。”
而在陸文斌看來(lái)，讓數(shù)字人更像人也許并非夢(mèng)想。隨著算力的提升，大模型技術(shù)的不斷迭代，數(shù)字人已經(jīng)開(kāi)始有了表情，肢體動(dòng)作也更加豐富。而在將來(lái)，數(shù)字人也許將可以真正像人一樣去思考。
