本文來自鈦媒體（www.tmtpost.com），來源 | 窄播，作者 | 李尚陽，作者 | 龐夢圓。
電商是一個(gè)集零售所需要的多快好省能力、以及流量能力、營銷能力、物流、軟硬件能力于一體的綜合產(chǎn)物。
短短三四年內(nèi)，直播電商從風(fēng)生水起到超頭接連隕落；低價(jià)戰(zhàn)爭呼嘯而來又很快遇到價(jià)格力被降權(quán)，客單價(jià)和消費(fèi)頻次等更GMV導(dǎo)向的數(shù)據(jù)指標(biāo)變得更重要，這些變化無一不在講述電商的復(fù)雜與彈性。
實(shí)際上，從供需角度看，電商平臺(tái)的競爭一直圍繞著用戶和供給的爭奪不斷轉(zhuǎn)換。只是在不同時(shí)期，因?yàn)檐浻布夹g(shù)水平、消費(fèi)市場發(fā)展階段的不同，搶奪用戶和供給的方式不一樣。但無論在任何時(shí)期，無論是用戶之爭還是供給之爭，都要通過或成本、或效率、或體驗(yàn)的升級來實(shí)現(xiàn)。
每次競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換也是因?yàn)槌杀?、效率、或體驗(yàn)的滿足發(fā)生了根本性變化，或者商流、物流、信息流的撮合方式發(fā)生了改變而發(fā)生。
在雙11即將到來之際，我們整理了窄播過往發(fā)布的重點(diǎn)電商報(bào)道合輯，一為理清目前電商基本面的來路，二為未來可能的趨勢做探照。
以下是《窄播》近幾年發(fā)布的電商內(nèi)容的合輯梳理。
依據(jù)上述用戶-供給之爭的分析框架，近年來電商競爭大致可以劃分為三個(gè)階段。
第一階段，是模式之爭。
也就是以抖音電商和拼多多為代表的新電商模式，對淘天和京東為代表的電商模式的挑戰(zhàn)與威脅。這一階段競爭的主要驅(qū)動(dòng)力是供需撮合效率的較量。
基于新技術(shù)出現(xiàn)的新電商平臺(tái)，用新的流量方式（包括短視頻+直播流量、以及依托微信的社交流量）本能地吸引新用戶，通過新流量撬動(dòng)新供給（被淘天京東甩出去的低價(jià)供給，或者新流量更能服務(wù)好的差異化的、內(nèi)容化的、非絕對品牌導(dǎo)向的供給），并結(jié)合效率更高的推薦算法模式，最終形成新的流量和供給的撮合方式（以直播電商為核心的內(nèi)容電商模式，或者單品爆品為核心的團(tuán)購模式）。
其中，流量平臺(tái)中抖快和拼多多有不同。抖快通過內(nèi)容形成流量，流量撬動(dòng)供給；拼多多則直接通過低價(jià)供給創(chuàng)造流量，再通過流量吸引新的低價(jià)供給。
當(dāng)然，不同模式都有各自的優(yōu)勢和邊界。在新電商崛起的過程中，舊有電商巨頭也在通過各種形式防守。
具體來講，擅長流量的抖音電商一面繼續(xù)豐富內(nèi)容，擴(kuò)大流量優(yōu)勢，一面補(bǔ)充供給，做產(chǎn)業(yè)帶，做貨架場；拼多多也繼續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的范疇，從覆蓋品牌到覆蓋全貨盤。擅長供給的平臺(tái)則在通過各種內(nèi)容化探索補(bǔ)充流量能力，或者在疫情影響下，基于物流能力形成的短暫護(hù)城河（也是迷霧陣）。
其結(jié)果是，到2022年底，阿里巴巴GMV達(dá)8.3萬億、京東3.47萬億，拼多多3.3萬億、抖音1.5萬億。等到2023年底，快手電商也正式邁入萬億規(guī)模之列。
中國電商市場從雙寡頭變成多巨頭并存，同時(shí)各自的模式與優(yōu)勢進(jìn)一步清晰。
淘天和京東是基于搜索形成的貨架電商模式，抖音電商是基于內(nèi)容和推薦形成的興趣電商單品爆品模式。拼多多也是貨架電商為主，但是基于社交拼團(tuán)和推薦形成的單品爆品模式，而非店鋪模式。
第二階段，是用戶之爭。
用戶之爭的緣起是貨架電商的反擊。在拼多多GMV直逼京東，拼多多+抖音的GMV總和超過阿里的1/2時(shí)，原有電商巨頭發(fā)起市場份額反擊戰(zhàn)，標(biāo)志性事件包括：2022年底，劉強(qiáng)東重回一線后在一場3小時(shí)內(nèi)部講話中10多次提及「低價(jià)」；隔年3月，淘寶推出「五星價(jià)格力」工具，又兩個(gè)月后，馬云提出「回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)」三大戰(zhàn)略。
價(jià)格競爭是最能快速搶奪市場的直接手段。同時(shí)，這一輪市場反擊戰(zhàn)還疊加了整體消費(fèi)向性價(jià)比轉(zhuǎn)向的大趨勢，于是，卷低價(jià)成為這一階段電商平臺(tái)的核心競爭手段，并很快從淘天、京東電商陣營蔓延到整個(gè)電商市場。
以低價(jià)競爭為表現(xiàn)的用戶之爭的具體體現(xiàn)包括：各平臺(tái)對DAU、DAC等更關(guān)乎流量和用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)的重視，以及對更能搶奪用戶的低價(jià)供給的爭奪，比如搶灘產(chǎn)業(yè)帶，扶持中小商家，提升訂單量指標(biāo)的權(quán)重等。
這一時(shí)期，拼多多的低價(jià)模式乃至組織結(jié)構(gòu)也被更多的研究和效仿。但如我們在《為什么說低價(jià)是一項(xiàng)系統(tǒng)性能力》，和《復(fù)盤拼多多：為什么能持續(xù)低價(jià)且盈利》中所說，拼多多的低價(jià)，是供給、算法、心智、生態(tài)綜合作用的結(jié)果。
或者說，拼多多的低價(jià)能力，一方面通過機(jī)會(huì)采購和尾貨心智帶來，一方面是單品爆品的優(yōu)化運(yùn)營所致。
其他平臺(tái)因?yàn)樯虡I(yè)模式的不同，很難照搬，也沒必要照搬。
要注意區(qū)分的是，這一階段的低價(jià)之爭中既有絕對的價(jià)格之爭，也有可以驅(qū)動(dòng)電商進(jìn)化的良性的成本的優(yōu)化。
畢竟，低價(jià)是渠道進(jìn)化的基本動(dòng)力，尤其是通過效率優(yōu)化或者環(huán)節(jié)縮減帶來的低價(jià)。比如淘工廠摸索出的降低中小商家上翻門檻、提高生意規(guī)模的半托管模式，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。以及一些商家為了能在拼多多上賺到錢進(jìn)行的供應(yīng)鏈優(yōu)化。
此外，通過僅退款等服務(wù)，以及通過會(huì)員運(yùn)營等營銷手段強(qiáng)化對存量用戶的維護(hù)也是這一時(shí)期的一個(gè)分支表現(xiàn)。
第三階段，也就是當(dāng)前階段的核心，是供給之爭。
如上所說，不是所有平臺(tái)都能建立拼多多的系統(tǒng)低價(jià)能力。強(qiáng)制照搬或者強(qiáng)制低價(jià)只會(huì)造成零供關(guān)系的緊張，乃至商家出逃，進(jìn)而造成平臺(tái)整體GMV、利潤率的下滑和用戶體驗(yàn)的降低，以及對商業(yè)模式的反思。
同時(shí)，經(jīng)過一段時(shí)間殘酷的價(jià)格競爭之后，各平臺(tái)在核心品類上的價(jià)格已經(jīng)基本拉平，品牌商家也已經(jīng)習(xí)慣了為不同平臺(tái)提供差異性的貨盤以避免被強(qiáng)制比價(jià)。
這都是電商競爭從用戶之爭轉(zhuǎn)向供給之爭的觸發(fā)因素。今年下半年，平臺(tái)們的首要目標(biāo)先后從價(jià)格力轉(zhuǎn)向GMV便是這個(gè)轉(zhuǎn)向的一個(gè)有力體現(xiàn)。
供給之爭的核心驅(qū)動(dòng)力是商家經(jīng)營效率和體驗(yàn)的提升。
平臺(tái)圍繞供給之爭展開的具體動(dòng)作包括：拼多多推出面向商家的百億減免計(jì)劃；淘天上線降低商家經(jīng)營門檻的全站推廣等工具；抖音電商打通內(nèi)容場和貨架場的流量池，推出適用于不同階段，在內(nèi)容、營銷、貨盤、服務(wù)與體驗(yàn)等方面有不同能力側(cè)重點(diǎn)的商家的通用經(jīng)營模型，直接促進(jìn)商家生意的增長。
當(dāng)然，性價(jià)比消費(fèi)仍是會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間的大趨勢。平臺(tái)的供給之爭中依然包括基于效率優(yōu)化的絕對低價(jià)供給的競爭。只不過，隨著平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營能力的提升，這部分任務(wù)之后會(huì)更多交給京東京造和1688嚴(yán)選、淘工廠等站內(nèi)主要聚焦標(biāo)品的、類自營的業(yè)務(wù)來對標(biāo)完成。
在更大的機(jī)會(huì)市場上，電商平臺(tái)們還是會(huì)結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行更廣泛的供給爭奪，做供需匹配效率的整體提升。
與此同時(shí)，基于國內(nèi)供給優(yōu)勢的出海，已經(jīng)是確定性的市場增量。
即時(shí)零售市場也進(jìn)一步成熟，正在成為遠(yuǎn)場電商與本地零售的交匯戰(zhàn)場，以及一些品類（最早是手機(jī)，現(xiàn)在也包括優(yōu)衣庫、無印良品為代表的服飾百貨）更高效的交付履約方式。
以及，消費(fèi)分層時(shí)期，主流電商平臺(tái)流量紅利見頂，轉(zhuǎn)而圍繞效率、低價(jià)進(jìn)行極致競爭時(shí)，客觀上也給小紅書做生活方式電商，微信做公私域、社交、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的去中心化電商，以及唯品會(huì)、得物這樣切中奧萊尾貨或潮流購物心智的垂類電商，創(chuàng)造了差異化的發(fā)展時(shí)機(jī)。
前者是因?yàn)?，在?biāo)品爆品和功能性消費(fèi)之外，用戶依舊有對于體驗(yàn)消費(fèi)、情緒消費(fèi)的需求，而這部分多元消費(fèi)，需要內(nèi)容的介入，需要人的介入（對應(yīng)為線下的導(dǎo)購/買手/銷售顧問），需要社交的催化，甚至需要場景的包裹感。后者則是因?yàn)橥ㄟ^類全托的模式，解決了垂類貨品（例如尾貨）的流轉(zhuǎn)效率問題。
接下來，AI正在帶來新的變量。AI的電商應(yīng)用還在初級階段，但AI正在給商家做更多賦能，比如投流工具的優(yōu)化，以及圖片/視頻生產(chǎn)工具的優(yōu)化。包括AI在內(nèi)的新技術(shù)，有可能在未來開啟新一輪的撮合模式、撮合效率之爭。
