本文來自鈦媒體（www.tmtpost.com），作者 | 新立場(chǎng)Pro。
內(nèi)容不可能一直輸血。
我們?cè)谏弦黄恼轮刑岬剑p十一期間頭部主播之爭(zhēng)此發(fā)彼應(yīng)，揭示了抖音流量規(guī)則的嬗變。但對(duì)抖音電商而言，轉(zhuǎn)型的需求可能要比鎖定下一個(gè)頂流更為緊迫。
如前文所言，自9月26日小楊哥因涉及虛假宣傳爭(zhēng)議被通報(bào)處罰，不到半個(gè)月，聽泉鑒寶、K總、大冰等頭部主播紛紛宣布停播，頗有集體激流勇退之感。
流量之巔的頭銜仿佛燙手山芋，但在分發(fā)制度高度集權(quán)的抖音，沒有人能真正坐穩(wěn)王位。晚點(diǎn)LatePost曾在報(bào)道中指出，抖音在2022年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯影響。
第二條路很早就開始鋪墊。在2022年5月的第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)，抖音便已宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，進(jìn)一步布局貨架電商。2022年抖音電商的GMV達(dá)到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長(zhǎng)76%，還處在高速增長(zhǎng)的跑道上。
彼時(shí)抖音電商總裁給出的數(shù)據(jù)是，貨架場(chǎng)景GMV在抖音電商全局中的占比約20%，并預(yù)計(jì)未來這一比例將達(dá)到50%。
而經(jīng)過一段時(shí)間的高速擴(kuò)張后，抖音電商今年的銷售額增速開始放緩，緊迫感進(jìn)一步提升。
國(guó)信證券在9月30日的一篇報(bào)告中指出，今年3月以來，以抖快為首的直播電商GMV增速顯著回落，5-6月抖/快/淘頭部達(dá)人直播GMV腰斬。其中，抖音2024上半年內(nèi)容場(chǎng)增速跌至個(gè)位數(shù)，貨架場(chǎng)缺乏獨(dú)立造血能力，整體GMV增速?gòu)?0%+下滑至20%左右。
電商不能只靠?jī)?nèi)容輸血，貨架場(chǎng)的搭建進(jìn)展越發(fā)頻繁地被提及。10月17日，抖音電商“直播間里的商家成長(zhǎng)”活動(dòng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)景GMV同比增幅86%。
與之對(duì)應(yīng)的是，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以內(nèi)，過去兩個(gè)季度均沒有達(dá)成既定目標(biāo)。
完備的貨架場(chǎng)景似乎已經(jīng)成為抖音電商安全著陸的必要條件。
01、電商轉(zhuǎn)型的緊迫感
抖音的貨架電商建設(shè)，在今年明顯提速。
區(qū)分兩種經(jīng)營(yíng)模式最簡(jiǎn)潔的話術(shù)是貨架電商對(duì)應(yīng)“人找貨”，直播電商對(duì)應(yīng)“貨找人”。從消費(fèi)路徑的角度，前者的起點(diǎn)是搜索，購(gòu)買意愿相對(duì)明確；后者的起點(diǎn)是逛，在瀏覽內(nèi)容時(shí)被商品吸引從而產(chǎn)生購(gòu)買，目的性沒有那么明確。
兩種模式下的商家遵循不同流量邏輯，貨架電商依賴于廣告引流，需要向平臺(tái)購(gòu)買流量以獲得展示位或者說可見度；直播電商的流量離不開內(nèi)容輸出，需要靠興趣分發(fā)將商品推送給用戶。這些本質(zhì)區(qū)別衍生出不同行為模式，比如我們能感知到的，直播電商可能會(huì)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，從而導(dǎo)致更高的退貨率。
由于貨架場(chǎng)的核心是滿足用戶的“即時(shí)消費(fèi)需求”，讓他們能在一個(gè)特定場(chǎng)景中迅速完成從認(rèn)知到購(gòu)買的全過程，所以貨架場(chǎng)的搭建尤其關(guān)注路徑與商品展示方式的調(diào)整，比如搜索功能與商品卡功能的細(xì)化。
我們可以從平臺(tái)給出的經(jīng)營(yíng)方法論的演變中看到一些戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。
從2021年到2024年，抖音電商主推的方法論依次為“FACT”“FACT+”“FACT+S”和“CORE”，其主旨是提示商家流量在哪里，流量的分配邏輯是什么。
原初的FACT是一個(gè)非常典型的直播電商經(jīng)營(yíng)模型，基于商家自播、達(dá)人破圈、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、頭部合作這樣有遞進(jìn)的流量引爆線路，從添上一個(gè)“＋”號(hào)開始，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域逐漸從以直播、短視頻為主的內(nèi)容場(chǎng)，延展到以商城、搜索為主的貨架場(chǎng)。后續(xù)加上的“S”直接點(diǎn)明名了搜索（Search）和商城（Shopping Center）在電商經(jīng)營(yíng)中的重要性進(jìn)一步上升。
到了今年的CORE，其指向的價(jià)優(yōu)貨全（Cost vs Quality）、全域內(nèi)容（Omni-Content）、營(yíng)銷放大（Reach）、體驗(yàn)提升（Experience），幾乎都在要求商家主動(dòng)提高競(jìng)爭(zhēng)力。商家不僅要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要能通過“全域”經(jīng)營(yíng)放大其影響力，商品要質(zhì)價(jià)俱具佳，同時(shí)配套服務(wù)也不能掉鏈子。
相比過去專注于內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨、用戶互動(dòng)等興趣分發(fā)機(jī)制，抖音在召喚商品管理能力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈效率更強(qiáng)、更適應(yīng)貨架市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商家。
今年初，抖音電商推出了名為“抖音商城版”的App，形成一個(gè)獨(dú)立于主站的電商購(gòu)物平臺(tái)，加碼貨架、向傳統(tǒng)電商靠攏的意圖幾乎是明牌。從界面呈現(xiàn)來看，抖音商城與淘天京東等典型貨架電商一般無二。
抖音的緊迫感不難理解，除了自身GMV增速放緩，我們?cè)谏弦黄恼轮幸蔡岬剑鹱稍冾A(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為18.0%，大盤增長(zhǎng)的曲線也已趨平緩。直播電商近幾年的快速發(fā)展本身帶有一些去庫存周期為商家加速庫存周轉(zhuǎn)的紅利，當(dāng)本輪周期接近尾聲，主站廣告業(yè)務(wù)增速開始放緩，轉(zhuǎn)舵的壓力不言而喻。
且與此同時(shí)，在高競(jìng)爭(zhēng)壓力下尋找出路的商家們，可能還要比抖音更緊迫。
02、商家需要更多造血能力
“彩妝必做直播”，直播電商飛速發(fā)展那幾年這幾乎成為行業(yè)共識(shí)。一位彩妝業(yè)內(nèi)人士告訴我們，21年前后孵化的新品牌，因?yàn)樯狭祟^部主播的坑位，冷啟動(dòng)也能迅速爆單。“訂單量遠(yuǎn)超我們的預(yù)估，甚至超過了工廠限期加急的上限，我們只能緊急聯(lián)系還在前臺(tái)宣傳的主播撤鏈。”
這是直播電商飛奔的依據(jù)。平臺(tái)能為商家?guī)磉h(yuǎn)超平均值的銷售增量，商家愿意為此付出更高的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，消費(fèi)者獲得主播帶來的“渠道低價(jià)”或?qū)崟r(shí)情緒價(jià)值。一個(gè)互惠的價(jià)值創(chuàng)造過程，讓直播電商獲得令同行眼熱的變現(xiàn)能力。
但隨著直播電商的經(jīng)營(yíng)模式愈發(fā)細(xì)化，幾經(jīng)博弈之后，這條價(jià)值鏈上多方的關(guān)系開始松動(dòng)。
先從一個(gè)現(xiàn)象去看，根據(jù)國(guó)信證券的整理，會(huì)發(fā)現(xiàn)2024年相比2023年同期，結(jié)合直播場(chǎng)數(shù)的對(duì)比，各直播電商平臺(tái)頭部主播帶貨GMV有不同程度的下降。用最通俗的話形容，就是主播們好像沒有以前那么能帶貨了。
（來源：國(guó)信證券）
這種變化的成因十分復(fù)雜。一個(gè)共識(shí)性的認(rèn)知是，當(dāng)下處于買方市場(chǎng)且消費(fèi)者日趨理性，會(huì)全方位比對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)，沖動(dòng)消費(fèi)或者說情緒性消費(fèi)變得更為“偶發(fā)”。
同時(shí)，平臺(tái)的流量成本一直在上升。比如抖音電商崛起的幾年涌入了巨量“淘金者”，但考慮到內(nèi)容平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，廣告位不可能無限次的往上加，再加上短視頻賽道本身也臨近用戶增長(zhǎng)天花板，有限的流量資源讓競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。再加上直播電商高退貨率的特征也會(huì)變相抬高營(yíng)銷成本，商家不免產(chǎn)生“錢砸下去效果不比從前”之感。
從消費(fèi)者的角度也能感受到一些變化。直播電商的生態(tài)中，商家預(yù)算要考慮到給達(dá)人的分成，要考慮到更多技術(shù)與創(chuàng)意投入去優(yōu)化廣告投放效果，在這套結(jié)構(gòu)下，商品價(jià)格很難壓到一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)間。偏偏在當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，低價(jià)擁有絕對(duì)的優(yōu)先級(jí)。
另外，近期關(guān)于主播的諸多輿論事件不斷在提示直播電商的信任風(fēng)險(xiǎn)。
與小楊哥停播相關(guān)的“香港美誠(chéng)月餅”事件，算是一次典型的主播信任危機(jī)事件。該月餅品牌自稱是“專門做高端月餅的香港品牌”，但實(shí)際在香港并無門店。國(guó)信證券對(duì)比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號(hào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。
（來源：國(guó)信證券）
行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)期已過，相關(guān)政策與監(jiān)管也更完善。今年4月公布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中針對(duì)直播帶貨等新領(lǐng)域作出了專門規(guī)定，明確直播帶貨的主體責(zé)任，禁止“刷單炒信”、“強(qiáng)制搭售”和“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為。
在此背景下，近期“預(yù)備頂流”主播們接連停播或許也能視為一個(gè)戰(zhàn)略后撤的信號(hào)。直播帶貨的前路迷霧漸起，商家需要具備獨(dú)立造血能力的電商平臺(tái)，這便是貨架場(chǎng)建設(shè)的擔(dān)子。
03、寫在最后
不止抖音在積極布局貨架電商，貨架與內(nèi)容也不是旗幟鮮明的對(duì)立關(guān)系。
同為內(nèi)容起家的快手在10月19日發(fā)布的雙十一電商戰(zhàn)報(bào)中同樣強(qiáng)調(diào)了泛貨架的增速，19日當(dāng)天，其泛貨架GMV同比去年增長(zhǎng)128%。
新近勢(shì)力如微信的視頻號(hào)電商，近日在搜一搜結(jié)果頁面中增設(shè)了“小店”頻道，在搜索場(chǎng)景增加固定的電商入口、以列表形式呈現(xiàn)店鋪及部分商品信息，這都是常見的貨架規(guī)劃。
但需要指出的是，貨架不一定是電商經(jīng)營(yíng)模式的最優(yōu)解，當(dāng)下典型的貨架電商如貓狗拼各有各的壓力，但它至少是一種穩(wěn)態(tài)。貨架電商模式下，消費(fèi)者帶著相對(duì)明確的購(gòu)買目的來到平臺(tái)，為尋求一些剛性需求的滿足，同時(shí)商品按規(guī)律進(jìn)行組織與展示，其豐富性與獲取方式都是一覽無余的。
櫥窗、廣告位、店鋪等經(jīng)營(yíng)載體，完備的供應(yīng)鏈與物流體系，都是為了讓商家更好的與消費(fèi)者建聯(lián)，進(jìn)而持續(xù)維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，形成復(fù)購(gòu)。相比直播電商以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的、“脈沖式”的銷售業(yè)績(jī)，貨架在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)上更具有穩(wěn)定性。
大浪淘沙的時(shí)刻到來，若沒有在高速增長(zhǎng)時(shí)期搭建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，求穩(wěn)也可能是唯一的選擇。
