本文來(lái)自微信公眾號(hào)“Canalys”。
2023年第四季度，東南亞地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4%，達(dá)到了2380萬(wàn)部。受宏觀經(jīng)濟(jì)不利因素和通貨膨脹的影響，該地區(qū)在2023年年初表現(xiàn)疲軟，導(dǎo)致消費(fèi)者支出大幅下降。但市場(chǎng)隨后出現(xiàn)反彈，在品牌積極發(fā)布新品和渠道激勵(lì)措施推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求有所恢復(fù)。
Canalys分析師周圣詠(Sheng Win Chow)表示：“智能手機(jī)廠商正積極利用經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢(shì)頭。三星在東南亞市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額達(dá)到18%，盡管同比下降17%，但三星向高端市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，削弱了其低端A0x和A1x機(jī)型與其他安卓品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。值得注意的是，得益于在印尼和菲律賓的強(qiáng)勁表現(xiàn)以及在新興市場(chǎng)的擴(kuò)張，傳音首次排名第二，占據(jù)了16%的市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)了驚人的153%的年度增長(zhǎng)。小米和OPPO在該地區(qū)的市場(chǎng)份額均為15%，小米同比增長(zhǎng)44%，而OPPO同比下降27%。小米通過(guò)減少機(jī)型數(shù)量成功整合其產(chǎn)品線，為主力機(jī)型提供了有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，從而提振銷(xiāo)量。相反，盡管OPPO在高端化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，品牌推廣方面有所改善，但由于缺乏針對(duì)超低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面遇到挑戰(zhàn)。”
圣詠補(bǔ)充道：“在2023年早期發(fā)布了眾多高端和旗艦設(shè)備后，大多數(shù)廠商在第四季度轉(zhuǎn)向通過(guò)推出主力機(jī)型來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)份額。以價(jià)格敏感的菲律賓市場(chǎng)為例，取得32%的顯著增長(zhǎng)。傳音通過(guò)增加Smart和Spark系列的出貨量，并有效利用社交媒體平臺(tái)推廣其Phantom V Flip機(jī)型，帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇。在馬來(lái)西亞，得益于政府鼓勵(lì)對(duì)5G的廣泛采用，使得智能手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)11%。然而，越南智能手機(jī)市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)展低于預(yù)期，Mobileworld和FPT等主要經(jīng)銷(xiāo)商將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向AI等新興領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)折為三星這個(gè)長(zhǎng)期合作伙伴帶來(lái)了一個(gè)充滿前景的機(jī)遇。”
Canalys分析師周樂(lè)軒(Le Xuan Chiew)表示：“低于299美元的設(shè)備繼續(xù)拉動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)大部分的出貨，占2023年第四季度總出貨量的82%。傳音在12月份智能手機(jī)出貨量中首次登頂。然而，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)飽和對(duì)于廠商在定價(jià)和定位該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)構(gòu)成挑戰(zhàn)。三星和OPPO等專(zhuān)注于高端市場(chǎng)的廠商可能難以直接與Infinix、Tecno、小米和realme等品牌推出的價(jià)格親民的機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)。相反，它們的目標(biāo)是通過(guò)品牌商店和電信合作等高端渠道來(lái)吸引更具付費(fèi)能力的消費(fèi)者，在價(jià)格之外實(shí)現(xiàn)差異化。例如，在馬來(lái)西亞，榮耀通過(guò)Rahmah計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)商渠道等舉措，擴(kuò)大其5G產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)184%同比激增。在經(jīng)歷2023年年初的困境之后，渠道伙伴依然保持謹(jǐn)慎，廠商仍然面臨著平衡設(shè)備的價(jià)格和庫(kù)存管理的挑戰(zhàn)。”
Canalys預(yù)測(cè)，2024年?yáng)|南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨量將增長(zhǎng)7%。2021年出貨量激增很可能導(dǎo)致許多消費(fèi)者在2024年更換設(shè)備。然而，由于高利率和通貨膨脹，導(dǎo)致消費(fèi)者將推遲購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備，因此廠商對(duì)于2024年的需求預(yù)測(cè)持謹(jǐn)慎態(tài)度。得益于價(jià)格親民和政府政策推動(dòng)，5G設(shè)備的需求已經(jīng)復(fù)蘇。2023年，300美元以下的5G設(shè)備增長(zhǎng)超過(guò)一倍，從1月份的6%增長(zhǎng)到12月份的14%，預(yù)計(jì)2024年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。廠商越來(lái)越難以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，AI、生態(tài)系統(tǒng)和渠道優(yōu)化等將成為該地區(qū)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，廠商必須通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)終端用戶的購(gòu)買(mǎi)力。三星引入Galaxy AI以實(shí)施差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)其市場(chǎng)領(lǐng)跑者的品牌形象，通過(guò)其已建立的生態(tài)系統(tǒng)提升其在該地區(qū)的知名度。東南亞市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，為旨在擴(kuò)大影響力的智能手機(jī)廠商提供大量機(jī)遇。智能手機(jī)廠商需要靈活適應(yīng)并與其渠道伙伴密切合作，落實(shí)有效措施以應(yīng)對(duì)日新月異的市場(chǎng)趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者信心的提振以及各種戰(zhàn)略措施的落實(shí)，東南亞地區(qū)將成為智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)和創(chuàng)新的肥沃土壤。
