零售行業(yè)數(shù)字化升級推進(jìn)中面臨流量、數(shù)據(jù)、運營三大挑戰(zhàn)。實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要整合全渠道消費者觸點，進(jìn)行立體化管理；構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，以支撐前臺靈活多變的營銷場景；整合數(shù)字資產(chǎn)，助力企業(yè)降本增效。
騰訊云智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海
4月18日，以“賦能●數(shù)字化轉(zhuǎn)型”為主題的2019第二屆中國信息技術(shù)主管大會在北京順利召開。騰訊云智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海出席大會并發(fā)表題為“數(shù)字智慧賦能 驅(qū)動連接式增長”的主題演講，以下是演講內(nèi)容實錄。
去年9月30號騰訊公布一次組織架構(gòu)的調(diào)整，從我們原先的7個BG調(diào)整到6個BG，幾個BG能力成立云和智慧產(chǎn)業(yè)的一個BG，這個BG主要就是負(fù)責(zé)對于整體的企業(yè)服務(wù)能力的一個輸出。
公司現(xiàn)在分成六大BG，其中云和智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群，包括現(xiàn)在做的騰訊云業(yè)務(wù)，騰訊云核心的業(yè)務(wù)主要是在互聯(lián)網(wǎng)、視頻、政府、工業(yè)的領(lǐng)域。其中智慧零售是一條事業(yè)線，在CSIG里面，為什么這么設(shè)置呢？大家知道智慧零售是一個過去兩年多時間，開始在布局做這樣一個轉(zhuǎn)變，也是我們公司核心的一個戰(zhàn)略。其實大家也可以理解到，因為騰訊過去20多年的一些經(jīng)驗，大部分積累還是在C端的，我們在C端消費互聯(lián)網(wǎng)，消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型里面，騰訊自身的最大優(yōu)勢和最大的能力，其實就是兩個核心的能力，一個就是我們連接的能力，我們可能有最強大的社交平臺，QQ、微信，基本趨上覆蓋所有網(wǎng)民的連接。
同時在這個過程中積累了大量的跟社交和相關(guān)的C端消費者的一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)同時也能夠賦能到企業(yè)在做，特別B2C這個領(lǐng)域企業(yè)做一些輔助。其實這兩件事情在整個從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，當(dāng)然我們在各個行業(yè)都會有幫助各個行業(yè)做一些真正數(shù)字化升級，但是在零售這個領(lǐng)域又是我們在轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)核心的一個能力集中體現(xiàn)。所以在這個里面公司也對于這塊非常重視，整體是一個戰(zhàn)略投入。
目前來講CSIG不同的大的方向和行業(yè)不一一介紹了，我代表智慧零售這個行業(yè)跟大家分享一下智慧零售這個領(lǐng)域里面投入。從布局上來講，騰訊在零售這個領(lǐng)域其實我們通過主要是三個大的方面，第一個就是剛才講的連接能力，從營銷傳播到IP的打造，其實真正符合到零售行業(yè)的一些標(biāo)準(zhǔn)，同時我們會利用技術(shù)能力和科技能力打造一些科技化工具，一些工具通過云的能力，AI能力幫著真正實現(xiàn)一些效率或者運營的技術(shù)一些提升。同時在另外一方面騰訊還有一些其他能力，我們不是單純的一家做技術(shù)的公司，可能還是一個以生態(tài)為核心的還有一個非常重要的方向，自己布局，無論真正線下零售的實體業(yè)務(wù)的參與，還是說在整個零售的行業(yè)解決方案各方面的參與來講做了非常多的布局，整個組合起來有一個戰(zhàn)略合作生態(tài)。
在過去的跟零售其實合作過程中，過去的這兩年時間吧，其實也發(fā)現(xiàn)數(shù)字化升級過程中，有三個挑戰(zhàn)，一個就是流量，一個數(shù)據(jù)，一個運營，下面分別從三個角度挑戰(zhàn)和我們應(yīng)對的一些工具，或者說我們一些想法上面給大家做一個簡單的分享。
流量上面其實我們可以看到傳統(tǒng)的線路下面的特別是零售線下數(shù)據(jù)升級，以前我們都有一個標(biāo)準(zhǔn)的比方說從廣告到底下拉客線下的推廣，到實體店轉(zhuǎn)化這樣一個路徑。通過社交的手段有太多的社交的一些裂變的方式，其實最核心的成功的案例之前就是拼多多，大家也知道。但是七十從騰訊自己智慧零售角度我們看起來，消費者整體消費行為習(xí)慣發(fā)生巨大改變，不知道大家有沒有意識到，很少有人因為買一件衣服逛街逛一個商店，還有人這樣子的嗎？基本上很少了，為了買某一樣?xùn)|西專門到一個商場里面，或者進(jìn)行這樣的購物消費。大部分時間做體驗式消費，我們?nèi)ゾ€下店做一些體驗，可能看看電影，吃個飯，順便購物，或者是說即使我去購物的時候，購物這些信息已經(jīng)得到，在網(wǎng)上查過了，到線下店里面，線下店里面看到某一些東西之后，到線上查一些信息，征求朋友意見，認(rèn)識某一個品牌的導(dǎo)購。所以這些交易不一定到店面里實現(xiàn)，有可能就直接在線上的商城，或者導(dǎo)購那里，某一個平臺把單下了。消費行為習(xí)慣其實已經(jīng)發(fā)生巨大改變，我們認(rèn)為說現(xiàn)在從一個傳統(tǒng)的流量的思維，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化到一個立體化的觸點管理。
剛才正好上一個分享嘉賓也提到，怎么定義這個觸點？企業(yè)跟消費者溝通的渠道，在這一方面其實我們可以看到，我們現(xiàn)在有什么樣的溝通和渠道呢？線上有自有的流量，線下的自有流量，有自己導(dǎo)購人員，掃碼購，社區(qū)運營的一個流量。還有一些商業(yè)的流量，所有的這些流量其實整合起來我們把它應(yīng)該當(dāng)成一個立體化管理的手段，不應(yīng)該說是我們都是僅僅變成一個商業(yè)流量的運營，我們也提出來在零售商這兒幫著大家做一個整體的流量的這樣一個規(guī)劃，幫著大家做，特別是在自己有關(guān)的流量運營上面，幫大家提升自己的運營效率，這些流量其實都是我們自己的流量，不是花錢買的，電商平臺上面，其實流量成本已經(jīng)越來越高了，ROI投入已經(jīng)非常的高了，對于企業(yè)來講，如何提升我們自己的流量運營效率，其實是一個非常迫切的一個話題。
從這個角度來講，微信給大家提供一個非常的生態(tài)，這個過程中，特別從線上到線下，線上線下打通一個過程中，微信是一個平臺，在微信平臺里面核心就是小程序連接能力，過去一兩年中多多少少接觸到小程序，小程序入口非常輕，可以連接到線下線上所有交易的工具。我們認(rèn)為整體打造的這樣一個立體化流量方法，以小程序為核心，經(jīng)營好自有流量，利用好商業(yè)流量。
在這個整體過程中，我們有一套運營的方法論幫著商家，你要運營數(shù)據(jù)，要有自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，你要養(yǎng)魚，魚塘怎么養(yǎng)，小程序活躍度怎么做，這些沒有詳細(xì)時間分享。我們稍微講一個場景吧，幫著商家做自有流量運營過程中，打造一些工具，簡單的舉一個例子，我們其實在去年底的時候推出一個產(chǎn)品，珠璣，給大家簡單解釋一下，拿公眾號舉例，很多企業(yè)自己都有公眾號，我們公眾號在座的很多朋友也都關(guān)注了很多，打開率很低的，作為企業(yè)運營者來講，運營公眾號就會知道大概發(fā)一條公眾號，不但是打開率低，有可能還會掉粉，本身100萬粉，發(fā)一條掉兩萬，基本上這樣狀況。因為我們的公眾號素材或者我們的文章或者是我們對于客戶的針對性其實都是非常有限的。我們現(xiàn)在做的珠璣這個產(chǎn)品幫助大家做什么呢？首先在前端，我們可以根據(jù)企業(yè)的品牌的，你可以給我你的素材、調(diào)性所有你需要的，跟你的企業(yè)相關(guān)的素材。
我們會通過這種AI的自動學(xué)習(xí)能力幫你生成大量文章和素材，以前我們可能一些小編一個人，或者是一天寫幾篇文章，幾個人，這個人寫的文章效率有限的，機器寫文章效率無限的。很多新聞平臺上面很多文章現(xiàn)在已經(jīng)是機器人寫的了，更多這個能力其實幫助我們在我們的行業(yè)里面深度挖掘行業(yè)和品牌相結(jié)合的，結(jié)合到我們的季節(jié)、實證、假日所有這些因素結(jié)合起來，幫你生成很多素材類型不同的一些切入點不同的，或者興趣點不同的一些素材和文章。
同時在后端其實我們可以把你公眾號的這種粉絲或者你的數(shù)據(jù)，騰訊有巨大的數(shù)據(jù)，把你的公眾號數(shù)據(jù)，公眾號人群按照某一些標(biāo)簽，給你做一些分類，當(dāng)然不會給你個體的一些信息敏感數(shù)據(jù)，會給你做一些分類。你有100萬粉絲分成10個包，這10個包里面不同的，比方說這是一個什么旅游達(dá)人，這個就是喜歡體育，那個就是媽媽，這種不同的群體，其實在里面按照他的平時興趣愛好，和他在社交上活躍程度進(jìn)行分類。前端會有不同的文章，無窮的文章可以講，但是也不會太多，這個對你們講沒有必要分的太細(xì)，如果分的太細(xì)可以生成很多，進(jìn)行千人千面觸達(dá)，推公眾號的時候不同的人同樣在公眾號里看到不同東西，這樣提高了很多的真正的公眾號閱讀率和打開率，甚至在公眾號里面交易的一個數(shù)據(jù)。
我們在過去的一段時間其實跟大的品牌商零售商做了合作，我們做的產(chǎn)品比較嚴(yán)謹(jǐn)，同樣的這種數(shù)據(jù)和同樣的素材，給同樣的這樣一些人群，有的按照數(shù)據(jù)分類，有的沒有按照數(shù)據(jù)分類，大家可以比較一下，打開率和閱讀率提升20%以上，可能在某一個行業(yè)剛剛開始學(xué)習(xí)的，AI這種東西越用越精的，自我學(xué)習(xí)和積累的過程。
同時在交易過程中提升了巨大，3倍以上的交易量，我不但說打開率高了，真正精準(zhǔn)客戶越來越多，會因為推這樣一篇文章去下單買東西?，F(xiàn)在這個是一個我們在嘗試的幫著大家做自有的流量的運營帶貨的一個工具吧。
挑戰(zhàn)2關(guān)于數(shù)據(jù)方面的很多嘉賓分享數(shù)據(jù)，我們簡單講一下怎么看數(shù)據(jù)，對于一個企業(yè)來講數(shù)字化升級，核心我們數(shù)據(jù)是我們的財富，是我們的資產(chǎn)，但是實際上很多企業(yè)數(shù)據(jù)和資產(chǎn)都是完全用不同的貨幣存在的，互相之間是不能通對的，互相之間很割裂的，比方說線上的數(shù)據(jù)，線上交易數(shù)據(jù)和線下交易數(shù)據(jù)，線長會員數(shù)據(jù)和線下會員數(shù)據(jù)倉儲數(shù)據(jù)，很多都是割裂的。企業(yè)一方數(shù)據(jù)我們認(rèn)為肯定存在，另外一個在企業(yè)營銷的過程中，所有的投放數(shù)據(jù)會員的變化數(shù)據(jù)存在很多割裂情況。
當(dāng)然現(xiàn)在大家也在提數(shù)據(jù)中臺的概念，數(shù)據(jù)中臺其實更多的讓企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)講同樣的話，我們也會利用騰訊自己能力，生態(tài)伙伴能力梳理業(yè)務(wù)流程，梳理數(shù)據(jù)規(guī)范，幫助企業(yè)建立自己的數(shù)據(jù)中臺，這也是我們在數(shù)據(jù)中臺里面做的一個方向，這是一個數(shù)據(jù)整合的方面。
這個是我們在幫著海瀾之家做數(shù)據(jù)中臺項目，幫他解決了一下根據(jù)講到的線上會員打通，全渠道營銷的管理。最簡單的講以前我們在線上做一些促銷，我在線下做一個大促，可能某一款賣的特別好，但是賣斷貨了，下了訂單發(fā)現(xiàn)附近沒貨，很遠(yuǎn)，從總倉來配。這個是打不通的情況下，可能那邊的貨要很長時間，或者是說要有周期。實際上我們不知道，我在線下的某一個店里面，實體店里面，就離他家可能很近的地方這個店里面有這樣的貨，但是他不可能從最近的地方調(diào)貨給他，這就是以前造成的數(shù)據(jù)的割裂?，F(xiàn)在就可以達(dá)成說統(tǒng)倉統(tǒng)配，大家一盤棋，可以看到在線上下的訂單用最近的店面，或者最近的倉幫他發(fā)貨，對他的效率有巨大提升。
剛才講到的數(shù)據(jù)這個方面，數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，其實統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)只是其中一個方向，我企業(yè)的數(shù)據(jù)無論再怎么樣，更多其實是去把它做更好的梳理，更好的挖掘，提升企業(yè)的效率，但是企業(yè)還有另外一個訴求，我希望用到類似于騰訊這樣的第三方數(shù)據(jù)，找到跟我的會員，跟我客戶相似的潛客，一個是自己的數(shù)據(jù)，我自己的魚塘里面怎么更好的挖掘魚塘的價值，另外一個希望更多拉到跟潛客的資源，騰訊提供了一個業(yè)務(wù)，騰訊智庫，這樣一個產(chǎn)品其實更多的就是說把客戶的一方億數(shù)據(jù)作為一個總資包，按照騰訊的一些標(biāo)準(zhǔn)，可以通過整合到騰訊云上面，騰訊其實通過我們的大數(shù)據(jù)對比，幫你把你自己的一方數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽具像類的分類，給你找到跟你的會員，跟你的這些數(shù)據(jù)，跟你種子相似的一些潛在消費者，同時通過社交廣告進(jìn)行觸達(dá)，幫助擬稿真正獲客，這個是對于數(shù)據(jù)的另外一個利用。
某個家裝品牌給他們做的一個案例，大家可以看到從使用這樣一個平臺，和沒有使用這樣一個平臺，投廣告的時候，或者是獲得了打開率到店率有一個巨大的提升。
挑戰(zhàn)3剛才我們講的全渠道的數(shù)字運營，如何提高運營能力，現(xiàn)在講到說所謂的智慧零售或者新零售也好，講全渠道運營，講數(shù)據(jù)中臺。怎么做全渠道運營，首先就要有線上渠道，不是說在上面建一個線上商城，不是把線下店搬到線上去。建立了線上商城，建立了線上體系之后，同時怎么去運營，包括數(shù)據(jù)，跟生態(tài)的一些合作能力，同時我在線下的數(shù)字資產(chǎn)怎么數(shù)字化，會員怎么數(shù)字化，貨怎么數(shù)字化，廠怎么數(shù)字化，沒有數(shù)字化上面這個流程打不通的。整體的線上線下全渠道運營非常大的概念，今天沒有辦法展開講，做數(shù)據(jù)化全渠道運營，簡單的場景跟方案的結(jié)合給大家稍微做一個分享。
第一個打造了一個跟線下的，其實門店的數(shù)字化也是非常重要的一個方向，門店的數(shù)字化其實有很多，有我們已經(jīng)做的，比如說像攝象頭的，我的那些數(shù)據(jù)采集的，甚至一些Poss機的，互動屏相關(guān)的，線下的門店屏基本上是標(biāo)配，有的門店多，可能老板們裝修的時候放很多屏，屏的利用效率，能不能達(dá)到跟我的消費者提高轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在做的這件事情一個幫大家把線下的評論進(jìn)行數(shù)字化管理，通過統(tǒng)一的管理進(jìn)行一些流量的廣告，甚至接到騰訊廣告聯(lián)盟里幫你做一些變現(xiàn)。同時在這種店內(nèi)的轉(zhuǎn)化上面，可以利用互動屏模式，雙屏互動，每個人有一個屏在自己手里面，那邊有一個屏在商家的，騰訊有非常多的生態(tài)合作伙伴可以做，真正能夠在幫助商家在店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者利用數(shù)據(jù)能力，分析周邊人群變化，結(jié)合這樣能力可以給大家決策提高很多依據(jù)。
貨的數(shù)字化上面，很多消費品品類，快銷或者消費品企業(yè)，大家很痛的一點，因為我們傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，其實更多都是通過經(jīng)銷商，渠道商，怎么鋪貨到下面，這個貨到底被誰用了，最終消費者是誰，到底是什么樣的，因為什么買了我產(chǎn)品，因為什么不買我的產(chǎn)品，很多這樣品牌沒有自己一手?jǐn)?shù)據(jù)的，更多數(shù)據(jù)掌握在經(jīng)銷商手里面，很多經(jīng)銷商不愿意分享，失去了跟品牌之間的這種談判的籌碼。為什么小程序是連接線上線下的，現(xiàn)在做的一個方案通過給商品做小程序的碼這樣一個方式，他愿意其掃我這個碼，通過營銷手段可以獲取到數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)沉淀品牌類企業(yè)里面去，建立起來一個跟消費者最短距離溝通，這個溝通有很多種玩法，很多種方式，一個是營銷類的，紅包發(fā)券，獎品，我們現(xiàn)在在其他的一些行業(yè)，3C家電家具這樣大宗行業(yè)里面，這些產(chǎn)品里面，我們最簡單的買一個所有的3C產(chǎn)品都有一個說明書，但是修的時候說明書基本找不到?？梢栽诋a(chǎn)品上直接付一個碼，想用的時候直接一掃，可以是這個客戶的商城，也可以是客戶的服務(wù)中心，所有信息其實都在里面，讓你的商家跟你的消費者建起溝通手段。
這個是我們跟蒙牛合作的案例，我們跟他做了一個合作案例，擰開之后蓋里面有一個碼，通過發(fā)紅包營銷方式吸引大家掃碼?？傮w參與人數(shù)大概發(fā)了14億的碼，被掃到有2個億，七分之一，掃碼率非常高了。沉淀七千萬的一些粉絲，小程序掃商家就會有，七千萬真正消費者微信相關(guān)的一些信息其實我們就得到了，但是這個當(dāng)然不是得到你的微信號，通過這樣一個手段反推回來跟他的會員對比，可以有針對性的給你推跟蒙牛相關(guān)的或者這樣一些產(chǎn)品。數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀到自己品牌手中，極大的提高了剛才講的痛點，蒙牛為代表的，對于一線消費者洞察的還是比較弱的，更多在消費策略，靠經(jīng)銷商鋪貨。
剛才整體講了幾個點，分享了一下我們幾個點上面的一些想法和解決方案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有講到整體能力，這是我們做智慧零售在做的能力圖譜，大家可以看到無論從上面應(yīng)用層，跟騰訊數(shù)據(jù)和連接能力相結(jié)合的，PaaS層面更多跟生態(tài)合作伙伴共同打造的，底層利用騰訊云和大數(shù)據(jù)能力，幫我們整理，所有上面東西都是需要一些基礎(chǔ)能力去支撐的。整體是我們能力的體現(xiàn)。
因為做智慧零售這件事情，大家更多是在做一個探索，還在創(chuàng)新過程中，我們也希望跟一些志同道合的企業(yè)，一起在這個領(lǐng)域里面共創(chuàng)，幫助大家提升一些業(yè)績，謝謝大家。
