本文來自中國電子報、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，作者/王偉。
元宇宙概念被Meta帶火之后，谷歌、微軟、高通、索尼、Snapchat等知名企業(yè)一擁而上，就連保守的蘋果也開始行動，“蘋果即將發(fā)售XR硬件”成為大新聞。
相比之下，消費(fèi)電子巨頭三星仿佛化身“小透明”，其計劃今年推出元宇宙新設(shè)備的消息幾乎被淹沒了。韓媒狠批三星“不求進(jìn)取”：過度癡迷于可折疊智能手機(jī)技術(shù),逐漸失去XR領(lǐng)域的地位。
面對競爭對手的高調(diào)、外界的批評、投資者的質(zhì)疑，今年以來三星的元宇宙戰(zhàn)略逐漸明朗。去年才上任的三星電子副董事長兼首席執(zhí)行官韓鐘熙（Han Jong-hee）在今年出席多個重要場合時均表示，三星電子將積極培育元宇宙作為新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
VR手機(jī)盒子冠軍為何“急流勇退”
2014年“Facebook 20億美元收購Oculus”引發(fā)了首輪VR創(chuàng)業(yè)和資本投資浪潮。谷歌發(fā)布定價僅15美元的Cardboard，全球累計暢銷1000萬臺。在國內(nèi)，暴風(fēng)影音發(fā)布99元的“手機(jī)盒子”第一代暴風(fēng)魔鏡，并在2年時間內(nèi)進(jìn)行了5次產(chǎn)品迭代，銷量累計超過500萬臺。深圳華強(qiáng)北生產(chǎn)的9.9包郵的VR手機(jī)盒子，實現(xiàn)了3000萬臺銷量和100%利潤率。
發(fā)端于2014年的這次VR熱潮，也將三星推至浪潮之巔。2016年，根據(jù)Unity聯(lián)合SuperData發(fā)布的《2016年VR市場研究報告》，2016年全球VR出貨量為630萬臺，其中三星Gear VR銷量為451萬，占比超過七成以絕對優(yōu)勢占據(jù)榜首。排名第三的Oculus銷量僅為24萬，不及三星Gear VR銷量的零頭
GfK中國科技事業(yè)部總監(jiān)劉艷在接受《中國電子報》記者采訪時表示，很多廠商通過手機(jī)盒子開始涉足VR市場，當(dāng)時“手機(jī)盒子”類產(chǎn)品在中國零售市場占比超過90%。
正是廉價“手機(jī)盒子”的暢銷成就了三星。三星聯(lián)合Oculus在2014年12月和2015年11月出了Gear VR開發(fā)者版本。2015年3月，三星推出了售價80美元的Gear VR消費(fèi)者版，據(jù)時任三星全球創(chuàng)新中心發(fā)言人David Eun稱，這款Gear VR在2.0版本發(fā)售前已經(jīng)超過100萬臺。隨后的2016年和2017年，三星發(fā)布新款手機(jī)時（Galaxy Note 7、Galaxy S8、Galaxy Note 8）都會更新Gear VR以適配新手機(jī)型號。
盡管Gear VR與現(xiàn)在PC VR和VR一體機(jī)相比，相形見絀。但是，當(dāng)時的競爭對手是15美元谷歌Cardboard、99元的暴風(fēng)魔鏡、9.9元包郵的手機(jī)盒子，三星Gear VR可謂妥妥的“高端貨”。
“三星GearVR在手機(jī)盒子式產(chǎn)品中也是做的最好的，加入了紅外線感應(yīng)器、更大的視角、5mm透鏡等，做到了性能和售價的平衡。”北京理工大學(xué)光電學(xué)院光電信息技術(shù)與顏色工程研究所研究員翁冬冬在接受《中國電子報》記者采訪時表示。
劉艷指出，Gear VR產(chǎn)品內(nèi)部安裝了慣性測量單元，連接手機(jī)后能使定位效果更佳，讓用戶實現(xiàn)更好的沉浸感，在硬件方面也具備一定優(yōu)勢，所以早期產(chǎn)品比較暢銷。
不過有聲音質(zhì)疑稱，三星買手機(jī)免費(fèi)送VR產(chǎn)品的營銷策略給VR銷量“放水”。Galaxy S7上市之時，三星免費(fèi)送出300,000份Gear VR獲得成功之后，三星隨即開始在美國等地區(qū)進(jìn)行買手機(jī)送VR的促銷綁定，用戶購買Galaxy S8系列、S7系列、S6系列以及Note5系列免費(fèi)獲得一臺Gear VR以及Oculus商店的幾款熱門VR游戲。
賽迪顧問高級分析師袁鈺在接受《中國電子報》記者采訪時表示，2016年三星智能手機(jī)全球市場優(yōu)勢顯著，三星推出VR產(chǎn)品的目的也是繼續(xù)保持智能手機(jī)優(yōu)勢，因此較為突出的亮點(diǎn)是輕量化和價格，并且需與對應(yīng)的三星手機(jī)配合使用，由此可見Gear VR的推出更像是新穎的手機(jī)配件，用于維持自家手機(jī)優(yōu)勢，因此更側(cè)重強(qiáng)化手機(jī)功能。
2018年起Gear VR開始缺席三星手機(jī)新品發(fā)布會，隨著Galaxy Note 9和S10不再直接支持Gear VR設(shè)備，Gear VR黯然退場。在Gear VR停更之前，Gear VR已經(jīng)積累了700多個應(yīng)用、超過100萬日活的用戶。
冠軍三星為何果斷叫停手機(jī)盒子？產(chǎn)業(yè)認(rèn)為手機(jī)盒子無法滿足用戶更高需求以及Gear VR無法適配其他品牌手機(jī)成為原因。劉艷認(rèn)為，手機(jī)盒子功能內(nèi)容有限，消費(fèi)者熱度下降，市場規(guī)模逐步萎縮。袁鈺指出，三星手機(jī)2017年后被蘋果、華為、小米等國內(nèi)外手機(jī)巨頭沖擊，市場占有率不斷下降，而Gear VR銷量也一路走低。由此可見GearVR銷量雖高，但對三星智能手機(jī)依賴過高，并沒有手機(jī)之外打造自身的市場影響力。
三星離去，VR市場進(jìn)入沉浮期
隨著巨頭們紛紛轉(zhuǎn)向PC VR和VR一體機(jī)，突破性產(chǎn)品頻發(fā)，進(jìn)入神仙打架的局面。2016年索尼推出了PlayStation VR（PSVR），憑借《超級馬里奧》、《寶可夢》等制作精良的平臺獨(dú)家游戲吸引一批死忠粉；2016，微軟發(fā)布了Hololens，瞄準(zhǔn)B端市場不斷拓展在大型企業(yè)的應(yīng)用。2018年，F(xiàn)acebook推出了售價199美元的Oculus Go一體機(jī)，憑借超高性價比掃蕩了一體機(jī)市場。
三星也順勢推出了自己的集成化VR產(chǎn)品，但是市場反響不佳。2017年11月三星推出了其首款PC VR頭顯Odyssey，定價499美元（含控制器），2018年推出售價499.9美元的升級版。無法像Gear VR那樣依靠廣大手機(jī)用戶基礎(chǔ)、缺少殺手級的獨(dú)家游戲內(nèi)容，Odyssey+未能在市場上掀起波瀾。隨著業(yè)界對VR/AR熱情的消退，以及競爭伙伴的在價格和內(nèi)容上的雙面夾擊，Odyssey+頭顯之后，三星一蹶不振，再也沒有發(fā)布XR硬件新品。
“手機(jī)盒子”和Odyssey頭顯的停更直接造成了三星近年來在VR市場的影響力急劇跌落。2021年VR頭顯出貨量首次突破一千萬臺大關(guān)（IDC數(shù)據(jù)），其中Oculus份額達(dá)到80%，三星則不見其蹤。正如韓媒所言，從第一名到?jīng)]排名。
談到三星在VR領(lǐng)域消沉匿跡，劉艷表示“隨著消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及生態(tài)需求提高，高端一體機(jī)及分體機(jī)產(chǎn)品逐漸嶄露頭角，但設(shè)備成本高，短期難以向消費(fèi)端普及。”
三星的黯然離場，似乎也反映出產(chǎn)業(yè)對VR硬件未來形態(tài)和發(fā)展前景的不確定性。2017年底，三星電子副總裁兼圖形研發(fā)主管Taeyong Kim表示，未來三星正在嘗試將Gear VR和Odyssey的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起，作為下一代VR系統(tǒng)。早前Pico創(chuàng)始人兼CEO周宏偉曾表示，VR一體機(jī)作為較新的產(chǎn)品型態(tài)，市面上仍缺少成熟的硬件配置方案，消費(fèi)者需要移動性、便攜性強(qiáng)的VR產(chǎn)品，但同時要達(dá)到輕巧、方便、佩戴舒適。
隨著元宇宙概念走紅，新背景下的VR硬件市場的競爭重點(diǎn)也產(chǎn)生本質(zhì)變化。在袁鈺看來，元宇宙的特點(diǎn)之一是去中心化，VR/AR設(shè)備兼容才能實現(xiàn)快速實時接入，因此搶占行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推出高兼容設(shè)備也是競爭要點(diǎn)劉艷認(rèn)為，軟硬件協(xié)同將成為競爭重點(diǎn)，她指出“VR/AR做為元宇宙的硬件入口，將直接決定用戶規(guī)模，而生態(tài)內(nèi)容、游戲數(shù)量是搶奪用戶注意力的關(guān)鍵；產(chǎn)業(yè)鏈上下游加速布局、技術(shù)發(fā)展帶動軟硬件性能提高，才使得完全沉浸成為可能。”
元宇宙風(fēng)潮中的“淡定一哥”
在三星離場幾年，XR硬件賽道發(fā)生翻天覆地的變化。微軟推出了新一代的HoloLens 2，Oculus推出299美元的Quest2出貨量超過1000萬。2021年的元宇宙又徹底帶火了硬件賽道，F(xiàn)acebook更名Meta“all in”元宇宙、字節(jié)跳動重金買下VR硬件廠商Pico、索尼官宣了最新的PlayStation VR2、谷歌先收購了MicroLED公司Raxium，后又投資了鴻海子公司布局工業(yè)元宇宙、微軟也宣布進(jìn)軍元宇宙，瞄準(zhǔn)B端和工業(yè)市場。
盡管停止發(fā)售VR硬件的腳步，三星電子在XR技術(shù)和硬件的探索一直從未停止，進(jìn)入“高筑墻、廣積糧、緩稱王”的階段。與2014年眼疾手快的“急先鋒”角色不同，這次的三星布局元宇宙的步伐顯得十分溫吞，當(dāng)所有科技巨頭都官宣元宇宙發(fā)展計劃后，讓全世界激動的元宇宙也沒有觸動“淡定一哥”三星的敏感神經(jīng)。
這異常的舉動引來無限猜測，韓國分析師Kim Gwang-soo認(rèn)為，此次元宇宙掀起的XR設(shè)備浪潮由科技公司引領(lǐng)，其優(yōu)勢是擁有足夠的內(nèi)容和平臺，例如谷歌有安卓操作系統(tǒng)，微軟有Xbox和Windows系統(tǒng)，Meta有Oculus應(yīng)用商店和強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，索尼有PlayStation應(yīng)用平臺。“既不具備實力平臺又沒有獨(dú)家內(nèi)容的三星此時推出XR設(shè)備具備一定風(fēng)險，或許這是其躊躇不前的原因之一。”Kim Gwang-so表示。
事實上，元宇宙概念興起，三星正在積極豐富和補(bǔ)齊自己在平臺、內(nèi)容、生態(tài)和消費(fèi)者聯(lián)系的短板。例如三星正在音樂、游戲、時尚等場景中試驗XR，三星正在利用這些因素建立XR與年輕人的強(qiáng)聯(lián)系。例如，三星XR團(tuán)隊與合作伙伴探索360°VR/AR開發(fā)演唱會直播，讓三星智能手機(jī)用戶享受實況音樂的沉浸式體驗。三星與K-pop歌手BIBI合作，在Galaxy A上推出AR時尚服裝系列濾鏡；三星在韓國推出VR線上數(shù)字商店，以為消費(fèi)者帶來互動式購物體驗；三星推出下一代游樂場Dreamground，以物理結(jié)構(gòu)結(jié)合AR技術(shù)來讓游客沉浸在數(shù)字環(huán)境中。
這些探索被媒體批評是耍弄“花拳繡腿”的小動作，或許是三星為推出XR硬件做出的內(nèi)容生態(tài)鋪墊。正如CES2020期間三星首次展示AR眼鏡，被媒體問到何時發(fā)售時？三星消費(fèi)電子部門首席執(zhí)行官Hyunsuk Kim表示：“三星永遠(yuǎn)是一家硬件公司，這與我們何時發(fā)布產(chǎn)品無關(guān)，更關(guān)鍵的是我們可以進(jìn)一步發(fā)展該技術(shù)。”
四年未發(fā)售硬件新品，三星在VR一體機(jī)和AR眼鏡方面的技術(shù)專利和合作卻接連不斷被曝出。在VR方面，2021年1月，三星電子從WIPO（世界知識產(chǎn)權(quán)局）的海牙國際設(shè)計體系獲得了VR一體機(jī)和VR控制器的相關(guān)專利。在AR方面，三星的動作更是頻頻。在CES 2020期間，三星在宣傳片中體現(xiàn)了一款以健身為重點(diǎn)的AR眼鏡Samsung Glasses Lite。三星AR眼鏡的專利信息披露近兩年已經(jīng)超過6條。
在索尼、Meta、微軟、谷歌、字節(jié)跳動、騰訊等科技巨頭都官宣元宇宙計劃后，淡定的三星也終于坐不住了。5月11日，三星集團(tuán)副董事長兼設(shè)備體驗部門負(fù)責(zé)人Han Jong Hee再次肯定，由三星自研發(fā)的一款元宇宙設(shè)備目前也正順利進(jìn)行中。今年被問及其AR和VR產(chǎn)品的計劃時，三星方面表示其研究團(tuán)隊正在開發(fā)AR眼鏡核心技術(shù)。
布局元宇宙肩負(fù)雙重使命
“船大好頂浪”，三星2021年全年營收創(chuàng)歷史新高達(dá)到了2330億美元，超過蘋果同年1239億美元的營收，成為全球消費(fèi)電子第一巨無霸。行業(yè)猜測三星在元宇宙賽道上“慢半拍”源于新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)需要平衡各個事業(yè)部的分工計劃和具體目標(biāo)。
行業(yè)專家認(rèn)為，一旦確定將元宇宙作為下一個業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，三星將開啟加速布局模式。三星的元宇宙仍將圍繞其主營業(yè)務(wù)進(jìn)行：移動產(chǎn)品、顯示面板和半導(dǎo)體。
“三星電子一直敢于做‘第一個吃螃蟹的人’”，在翁冬冬看，三星的品牌風(fēng)格是相對前沿的，相比保守的蘋果選擇在技術(shù)完全成熟后再布局，三星作為一個電子元器件公司總會選擇率先開拓新品類。
無論是OLED手機(jī)屏幕、智能手表還是折疊屏手機(jī)，三星都是行業(yè)先行者。“無利不起早”，充當(dāng)消費(fèi)電子“大前鋒”的角色往往也帶來的巨大潛在利潤。布局元宇宙將為其半導(dǎo)體和顯示業(yè)務(wù)帶來巨大了，穩(wěn)定的市場。以O(shè)LED屏幕為例，三星顯示在成功量產(chǎn)AMOLED后，就開始大舉推動AMOLED手機(jī)上市。隨著AMOLED屏幕逐漸成為手機(jī)的主流屏幕，憑借手機(jī)OLED屏幕第一供應(yīng)商的身份三星掙得盆滿缽滿。2017年—2018年期間，三星顯示的OLED面板市占率維持在90%以上，甚至曾超過95%。受此三星顯示的強(qiáng)力拉得動，三星電子在2017、2018財年連續(xù)刷新營收和利潤新紀(jì)錄。
元宇宙為VR/AR硬件帶來潛在的大市場，這需要處于產(chǎn)業(yè)鏈上游三星電子下場推出新產(chǎn)品并推動產(chǎn)品的進(jìn)一步市場化。
“VR/AR做為元宇宙的硬件入口將直接決定用戶規(guī)模。”劉艷認(rèn)為VR/AR硬件設(shè)備將成為巨頭搶奪用戶的關(guān)鍵。劉艷表示，三星在屏幕和芯片方面具有深厚的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)積累，同時還擁有龐大的品牌用戶群成為三星發(fā)展元宇宙的獨(dú)特優(yōu)勢。
袁鈺指出，但三星半導(dǎo)體近3年來年均營收超千億，增長率均超過20%，因此三星的優(yōu)勢并不在VR/AR整機(jī)，而是關(guān)鍵芯片，特別是NAND、DRAM等存儲芯片對元宇宙影響巨大，直接決定其落地的成本，從而影響賦能效益，因此三星憑借其半導(dǎo)體將在元宇宙居于關(guān)鍵位置。
產(chǎn)業(yè)專家表示三星有望憑借在顯示、半導(dǎo)體等電子元器件的超前技術(shù)轉(zhuǎn)化為實在的利潤。半導(dǎo)體方面，三星公布的進(jìn)展并不多，除了去年11月發(fā)布了可用于元宇宙設(shè)備的內(nèi)存芯片LPDDR5X RAM，還被傳將代工Meta最新XR設(shè)備的芯片。
相比半導(dǎo)體，元宇宙為三星顯示方面帶來的業(yè)務(wù)增長更加可期。市場研究公司DSCC預(yù)測，AR和VR顯示器的2027年年銷售額將達(dá)到93億美元（約592億元人民幣），是今年7.78億美元的12倍。三星多年來在OLED、Micro LED的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)積累將更好的轉(zhuǎn)化為VR/AR的屏幕訂單。
在元宇宙賽場上，三星是在場運(yùn)動員同時也是上游供應(yīng)鏈廠商?；陉P(guān)鍵器件供應(yīng)商的身份，三星與微軟、谷歌、蘋果、Snapchat、Meta等同場競爭的廠商存在更微妙的“競爭+合作”關(guān)系。事實上，三星與谷歌、微軟、Snapchat、Meta、蘋果都存在硬件上的供應(yīng)關(guān)系。2021年11月，三星電子副會長李在镕與谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊就系統(tǒng)芯片、VR/AR等領(lǐng)域的合作進(jìn)行討論。此外，三星與微軟一直保持良好合作關(guān)系，目前正在聯(lián)合研究HoloLens 3。近期，三星與Snapchat合作，還有消息稱三星將為Meta的XR芯片代工。
布局元宇宙不僅需要三星電子集團(tuán)的利益統(tǒng)一，“作為在韓國政經(jīng)兩屆極具影響力的企業(yè)，三星電子的元宇宙戰(zhàn)略與韓國的國家意志將高度統(tǒng)一。”翁冬冬告訴記者。三星布局元宇宙還要與韓國布局元宇宙的步調(diào)保持一致。
2021年，元宇宙已經(jīng)上升為韓國國家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，韓國政府希望在元宇宙產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，并且已經(jīng)制定了許多具體的計劃。今年，韓國計劃從總共604.4萬億韓元（約3.23萬億人民幣）的財政預(yù)算中的9.3萬億韓元（約516億元人民幣）用于加速培育元宇宙在內(nèi)的等新產(chǎn)業(yè)。
三星在韓國政府主導(dǎo)的元宇宙戰(zhàn)略中占據(jù)重要位置。去年5月，包括三星、現(xiàn)代、SK集團(tuán)在內(nèi)的500家企業(yè)和機(jī)構(gòu)加入了韓國科學(xué)技術(shù)信息通信部已發(fā)起成立的“元宇宙聯(lián)盟”，旨在通過政府和企業(yè)的合作構(gòu)建更完善的元宇宙生態(tài)系統(tǒng)。今年5月，三星還被韓國貿(mào)易工業(yè)和能源部（MOTIE）選中，牽頭開發(fā)用于VR/AR設(shè)備的1000 PPI OLED面板的氧化物薄膜晶體管（TFT）技術(shù)的國家項目。
韓國計劃在未來五年內(nèi)成為元宇宙產(chǎn)業(yè)世界第五大市場；到2026年培養(yǎng)4萬名當(dāng)?shù)貙＜?；扶持至?20家銷售額超過50億韓元(約合420萬美元)的技術(shù)公司等。產(chǎn)業(yè)專家預(yù)測，三星電子發(fā)展元宇宙的步調(diào)可以向韓國政府部署元宇宙具體目標(biāo)看齊，以韓國政府的具體目標(biāo)，三星電子在元宇宙賽道上將一改最初的溫吞淡定，加速布局。
